如今，《我是歌手3》已經(jīng)火熱開播了，湖南衛(wèi)視為2015獻(xiàn)上了一個(gè)響亮的開篇。不過，這一季《我是歌手》在廣告營銷上的新創(chuàng)意成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)�！八匈F族”景田百歲山一反常態(tài)的極簡式植入，不僅帶來了超乎想象的傳播效果，更是引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)植入式廣告價(jià)值的新討論。
在電視廣告的價(jià)值評(píng)估中，對(duì)于軟性資源，尤其是植入式廣告的評(píng)估，一直存在爭議。即使如今軟性廣告的形式已經(jīng)變得五花八門，但價(jià)值評(píng)估還是難以找到公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。目前比較通用的做法是通過品牌信息的曝光量來衡量，這種做法基于同時(shí)段硬廣的價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)于一般的欄目包裝性廣告而言基本適用，但長期沿用下來，卻在廣告主和媒體之間形成了一種誤會(huì)：曝光量等同于廣告價(jià)值。
然而，對(duì)于植入式廣告而言，情況要復(fù)雜得多。信息曝光量只是其中一個(gè)因素，并不起到?jīng)Q定性的作用，曝光量過大有時(shí)甚至?xí)䦷碡?fù)面的效果。植入與節(jié)目的契合度，出現(xiàn)的合理性顯然更重要。
合理的植入，和節(jié)目結(jié)合度更高，違和感較少，觀眾會(huì)更容易把它當(dāng)作節(jié)目不可缺少的一部分，也就更容易在心底留下好的印象。比如在美劇《生活大爆炸》中，微軟的游戲《光暈》在全劇中甚至沒有一個(gè)鏡頭，但卻獲得了非常好的廣告效果。因此，植入式廣告中品牌的曝光量并不等于傳播價(jià)值，更在乎找到合適的切入點(diǎn)，一如針灸，找準(zhǔn)穴位，往往一針見效。
在新一季的《我是歌手》中，景田百歲山和湖南衛(wèi)視一起攜手，進(jìn)行了一次成功的營銷實(shí)踐，再次證明了這一點(diǎn)。而這個(gè)創(chuàng)意竟然是來自湖南衛(wèi)視廣告部宋點(diǎn)主任和景田百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人的一次普通的談話。
曾任節(jié)目中心主任的宋點(diǎn)對(duì)于節(jié)目本身有很敏銳的判斷，當(dāng)他聊到《我是歌手3》節(jié)目時(shí)，結(jié)合景田百歲山的特點(diǎn)提出了“洪濤身旁的一瓶水”的概念，瞬間就抓住了客戶的心。
回到長沙，宋主任立即召集策劃部、整合部與節(jié)目組討論具體操作和實(shí)施方案，決定采取一種全新的“極簡式”的營銷策略，不做加法做減法，用最干凈最自然的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。
之所以采取這樣的策略，是基于以下考慮：《我是歌手》是一檔競賽性質(zhì)的節(jié)目，在宣布結(jié)果的時(shí)刻，必然是觀眾心理期待的頂峰，情緒和注意力都會(huì)在這一刻集中到電視屏幕上，為洪濤設(shè)計(jì)一個(gè)簡單而又合情合理的喝水動(dòng)作，讓“洪濤身旁的一瓶水”成為情緒的載體而形成觀眾記憶點(diǎn)。而這樣的設(shè)計(jì)也獲得了景田百歲山的高度認(rèn)可。
極簡=聚焦，看似隨意的動(dòng)作于無形中撩撥觀眾的心弦，喝一口水緩解緊張的心情，卻把景田百歲山淡定的水中貴族之品牌理念顯露無疑。精彩的創(chuàng)意遇到客戶知音，釋放的將是事半功倍的能量。好的植入廣告不一定要面面俱到，但一定要走心。俗話說過猶不及，營銷的關(guān)鍵是找準(zhǔn)受眾的痛點(diǎn)，一針見血。
景田百歲山，這次極簡營銷很是成功，其背后蘊(yùn)含著很多意味。就湖南衛(wèi)視而言營收不菲的同時(shí)也創(chuàng)造了新的營銷亮點(diǎn)和廣告產(chǎn)品;同時(shí)也體現(xiàn)了景田百歲山獨(dú)特的眼光和敢于嘗試新方式的膽識(shí)，品牌贏得觀眾的心和廣告營銷業(yè)界的贊許;當(dāng)然觀眾在這樣極簡的廣告植入中體驗(yàn)了節(jié)目極致的視聽盛宴!
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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