馬年春節(jié)，微信紅包一戰(zhàn)成名，一年之后，微信計(jì)劃升級(jí)紅包大戰(zhàn)。北京商報(bào)記者于昨日獲得的一份秘密招商文件顯示，微信紅包計(jì)劃與央視羊年春晚合作，招攬不超過(guò)13個(gè)品牌商通過(guò)搖一搖、微信群、朋友圈等方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)“轟炸”。
央視春晚參與其中
一份名為《2015春晚微信紅包品牌召集簡(jiǎn)案》的招商文件顯示，2015年春節(jié)，微信將與央視春晚合作，微信提供搶紅包入口(搖一搖春晚專(zhuān)題互動(dòng)頁(yè)面)，然后由春晚主持人在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中口播引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入微信搖一搖搶紅包。
用戶(hù)所搶紅包并非由微信提供，而是由廣告品牌商贊助，用戶(hù)搶到的紅包也將顯示“某某企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”，而通過(guò)分享好友幫拆紅包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多種社交傳播后，廣告品牌商將獲得二次、三次甚至更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。
北京商報(bào)記者昨日致電騰訊求證此事，騰訊公關(guān)部相關(guān)人士并未否認(rèn)，只是表示：“不便透露，我們會(huì)為廣大用戶(hù)提供有趣好玩的體驗(yàn)�！�
在此之前，央視2015年廣告招標(biāo)會(huì)上，騰訊中標(biāo)“2015年CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”。如今看來(lái)，微信搶紅包或許正是其中一項(xiàng)重要內(nèi)容。
最低門(mén)檻1000萬(wàn)元
根據(jù)招商方案，微信免費(fèi)為企業(yè)提供“全民發(fā)紅包”的流量導(dǎo)入，而平時(shí)企業(yè)需要自己尋找或購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、渠道。不過(guò)這意味著合作門(mén)檻的高不可攀。
根據(jù)計(jì)劃，廣告品牌商有兩種參與方式：“品牌包段”和“隨機(jī)紅包”，前一種方式能參與春晚相關(guān)時(shí)段的品牌獨(dú)占和零點(diǎn)紅包，給予了更多和獨(dú)家曝光時(shí)段;而后一種方式只能參與零點(diǎn)紅包，且品牌曝光根據(jù)紅包占比隨機(jī)露出。
因此，品牌包段只提供了3個(gè)品牌合作機(jī)會(huì)，且參與門(mén)檻5000萬(wàn)元起;而隨機(jī)紅包提供不超過(guò)10個(gè)品牌合作機(jī)會(huì)，參與門(mén)檻為1000萬(wàn)元起。方案中強(qiáng)調(diào)，僅接受現(xiàn)金紅包合作，暫不接受任何券的形式或承載其他互動(dòng)方式。
朋友圈迎廣告轟炸
有不愿透露姓名的品牌商家指出，此前企業(yè)紅包分享主要集中在微信群之中，朋友圈一直是禁區(qū)，一旦大規(guī)模曝光會(huì)因有惡意營(yíng)銷(xiāo)的可能而被微信封殺。但此次微信主動(dòng)開(kāi)放全平臺(tái)資源為品牌商營(yíng)銷(xiāo)，相信會(huì)有相當(dāng)一批土豪聞風(fēng)而動(dòng)，肯定希望能在朋友圈多刷刷屏。
微信在招商方案中也將“朋友圈曝光”列為最重要的營(yíng)銷(xiāo)曝光渠道之一，以“品牌包段”紅包被5000萬(wàn)人搶到為例，經(jīng)過(guò)群分享等過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)朋友圈曝光(保守預(yù)估10%分享率和人均50個(gè)好友)效果高達(dá)4.5億人次，是此次微信紅包活動(dòng)中曝光效果最高的方式。值得注意的是，就在不久前的微信公開(kāi)課活動(dòng)中，“微信之父”張小龍發(fā)表著名的“微信八條”稱(chēng)，“平臺(tái)會(huì)采取一些比較嚴(yán)格的措施來(lái)控制各種誘導(dǎo)用戶(hù)去分享朋友圈的行為”。其間還發(fā)生“微信封殺快的紅包分享”事件。
分析人士指出，微信面臨商業(yè)化壓力，朋友圈和公眾號(hào)是其兩大重要商業(yè)化承載平臺(tái)，相比公眾號(hào)商家主導(dǎo)，朋友圈社交傳播性更強(qiáng)，諸多商家垂涎，但一直遭到微信官方嚴(yán)打。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如何平衡社交用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)化變現(xiàn)成為微信不得不做的選擇。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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