在2014年中，化妝品、浴室用品行業(yè)一直在低增速中徘徊，前8個(gè)月的刊例花費(fèi)較去年同期甚至下降了1%。作為行業(yè)的第二大品類，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的投放縮減變動(dòng)對(duì)行業(yè)整體產(chǎn)生了一定的影響。
以往洗護(hù)發(fā)品牌的熒屏之戰(zhàn)，源源不斷。但是回想2014年的洗護(hù)發(fā)廣告，似乎出現(xiàn)些許的冷場(chǎng)。CTR媒介智訊的研究顯示，洗護(hù)發(fā)品類在2013年的刊例花費(fèi)增長(zhǎng)26%，但是在2014年前8個(gè)月卻出現(xiàn)了同比15%的降幅。
面對(duì)這突然出現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑プ儎?dòng)，我們?cè)噲D用數(shù)據(jù)來(lái)了解，這變化的原因是因?yàn)殇N售市場(chǎng)的變化，還是傳播策略的調(diào)整。
高端來(lái)襲，重點(diǎn)傾斜
與日化行業(yè)的其他品類不同，洗護(hù)發(fā)品類的外資品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品的銷售統(tǒng)計(jì)，2013年洗發(fā)護(hù)發(fā)銷售前十位的品牌中有9席是外資品牌；CTR媒介智訊的廣告研究也顯示，電視廣告投放前十品牌也幾乎被外資品牌占據(jù)。外資品牌在市場(chǎng)上的一舉一動(dòng)都可能會(huì)形成行業(yè)潮流。（見(jiàn)圖1）
洗護(hù)發(fā)品牌的高端走向就是由外資品牌引發(fā)。一方面是高端品牌的進(jìn)入。2003年，資生堂水之密語(yǔ)作為最早的高端洗護(hù)發(fā)品牌進(jìn)入消費(fèi)者視線；2005年，德國(guó)漢高集團(tuán)將旗下的施華蔻引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；2007年，資生堂再次發(fā)力，在中國(guó)市場(chǎng)推出高端洗護(hù)發(fā)品牌絲蓓綺；2011年初，漢高推出絲蘊(yùn)。
另一方面，一些大眾品牌相繼推出高端系列。2007年，潘婷推出高端臻質(zhì)修護(hù)系列；2009年，巴黎歐萊雅的專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列，渠道及價(jià)格定位被視為劍指高端；2010年初，名為海飛絲絲源復(fù)活組合的海飛絲高端系列面市。
隨著消費(fèi)能力的提升，高端洗發(fā)水確實(shí)已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)需求。根據(jù)KantarWorldpanel的研究，高端洗發(fā)水在2013年的全國(guó)銷售份額超過(guò)2成，低線城市對(duì)高端洗發(fā)水的需求水平甚至高于全國(guó)水平。
與市場(chǎng)走高相呼應(yīng)，品牌在高端產(chǎn)品的廣告投放也大手筆。CTR媒介智訊的研究發(fā)現(xiàn)，在2014年1～8月，洗護(hù)發(fā)品牌的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品多為高端系列的新品，卡詩(shī)的明星產(chǎn)品護(hù)發(fā)金油也進(jìn)行了電視宣傳。同時(shí)，一些本土品牌也以洗護(hù)新概念力圖借助高端進(jìn)入市場(chǎng)，滋源、章華漢草亮相2014年的電視熒屏。
品牌廣告預(yù)算有限，不同產(chǎn)品的投入總是會(huì)此消彼長(zhǎng)。高端新產(chǎn)品的投入增多，會(huì)在一定程度上占用對(duì)原有或大眾產(chǎn)品的投入，但高端產(chǎn)品的數(shù)量也使得這部分的投入不會(huì)過(guò)多。同時(shí)，原有產(chǎn)品系列的市場(chǎng)飽和，或許也使得品牌在這方面的投入更為謹(jǐn)慎。因此，一些品牌的廣告整體投入情況較去年并沒(méi)有明顯增加。（見(jiàn)圖2）
另外，一些涵蓋多個(gè)品類的品牌，旗下品類的投入傾斜調(diào)整也對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品有影響。例如，多芬在2013年的重點(diǎn)是洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但是2014年宣傳重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)至浴室用品，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的刊例投入減少了近四成。
廣告?zhèn)鞑シ阂曨l類，贊助營(yíng)銷增多
電視廣告是洗護(hù)發(fā)品牌的最重要傳播手段，這種傳播模式在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)保持。但是，洗護(hù)發(fā)品牌也開(kāi)始重視對(duì)視頻廣告的多平臺(tái)使用。
隨著商務(wù)樓宇視頻的鋪設(shè)增多以及廣告效果的可衡量，商務(wù)樓宇視頻成為廣告主觸達(dá)消費(fèi)者的一大利器，甚至占據(jù)了廣告主有限預(yù)算中越來(lái)越多的部分。CTR媒介智訊的跨媒介廣告分析發(fā)現(xiàn)，洗護(hù)發(fā)品類的主要品牌，在縮減電視廣告花費(fèi)的同時(shí)，都增加了商務(wù)樓宇視頻的投入，潘婷、飄柔在2014年全新投入商務(wù)樓宇視頻，力士在商務(wù)樓宇視頻的投放翻了兩倍。
如果說(shuō)泛視頻類廣告?zhèn)鞑ナ窍醋o(hù)發(fā)品類的趨勢(shì)，那么，SYOSS和拉芳則還未進(jìn)入趨勢(shì)內(nèi)。兩個(gè)品牌都雖然追加電視廣告投入，但是還沒(méi)有涉足商務(wù)樓宇視頻的投放。未來(lái)，這兩個(gè)品牌是否會(huì)追隨其他重點(diǎn)品牌的策略，也值得關(guān)注。
海飛絲是重點(diǎn)品牌中的一個(gè)另類，電視廣告、商務(wù)樓宇視頻的投入不同程度的縮減。傳播預(yù)算去哪兒了？或許是贊助增多了。繼“海飛絲NBA實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)”之后，2014年，海飛絲再次攜手舉世矚目的巴西世界杯進(jìn)行體育營(yíng)銷。
洗護(hù)發(fā)品牌的贊助由來(lái)已久，且贊助形式不斷變化。2008～2011年，多芬《丑女無(wú)敵》、飄柔《絲絲心動(dòng)》、清揚(yáng)《無(wú)懈可擊》進(jìn)入市場(chǎng)，定制劇模式成為大品牌的標(biāo)配。但是隨著電視劇制作成本激增、播出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等不可避免的因素，定制劇逐漸退出傳播策略。
綜藝節(jié)目火爆熒屏的同時(shí)，洗護(hù)發(fā)品牌也瞄準(zhǔn)了這個(gè)高價(jià)值平臺(tái)。先是海飛絲冠名《中國(guó)達(dá)人秀》，現(xiàn)有新品牌滋源冠名《我為歌狂》、贊助《明星到我家》。優(yōu)秀的節(jié)目給品牌傳播帶來(lái)了積極的光環(huán)效應(yīng)。
除了電視贊助外，洗護(hù)發(fā)品牌的線下贊助也開(kāi)始形成。海飛絲、清揚(yáng)在2013年和2014年，分別同NBA中國(guó)官方聯(lián)手舉辦賽事活動(dòng)；而在早先的2012年，清揚(yáng)做過(guò)路特斯(LOTUS)F1車隊(duì)的贊助商。
未來(lái)，營(yíng)銷預(yù)算怎么分？
洗護(hù)發(fā)品牌在產(chǎn)品高端化、營(yíng)銷多樣化等趨勢(shì)之下，勢(shì)必面對(duì)預(yù)算的分配問(wèn)題。一方面，高端產(chǎn)品可能會(huì)更多地瓜分大眾產(chǎn)品的預(yù)算比例；另一方面，不管是對(duì)什么價(jià)位產(chǎn)品的宣傳，硬廣告都不再是唯一途徑。
從這些調(diào)查報(bào)告中可以得出：廣告主最有可能降低硬廣告的費(fèi)用，而對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷、終端及活動(dòng)推廣、軟廣告等營(yíng)銷方式的預(yù)算增加可能性則非常大。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
