很多人對廣告片都有一種誤區(qū)：以為廣告片必須完美無瑕；以為廣告片的主角越完美，消費者對品牌的認可度越高；以為廣告片中模特身材越好，對促進內(nèi)衣銷售的作用越大。其實這些想法都錯了！
美國知名的三家公司AmericanEagle、CalvinKlein、Victoria'sSecret，正面臨著相同的問題——消費者只要真實，不要完美!
維多利亞的秘密“Perfectbody”策略遇挫
維多利亞的秘密近期提出“Perfectbody”營銷策略，一群身材完美的維多利亞模特穿著內(nèi)衣拍攝的廣告大片，配上文字“Perfectbody”的圖片在其官網(wǎng)和英國的門店進行宣傳。“然而出人意料的是，這個廣告片不僅沒有激起顧客的購買，反而引起了網(wǎng)友的詬病。維多利亞的秘密選取的都是超級瘦的模特，一般女孩子根本無法達到這般身材。一開始這個廣告語“Perfectbody”是指產(chǎn)品線，只是它配合模特畫面的時候就激起了許多人的不滿。批評者認為，這次的廣告畫面對女性造成了傷害以及侵犯，現(xiàn)在已經(jīng)有26000人簽署了請愿書，希望維多利亞的秘密就此事向女性道歉，并且終止這場營銷�，F(xiàn)在維多利亞的秘密還沒有公開的正式道歉，但是其官網(wǎng)和廣告片已經(jīng)更改了廣告語“Abodyforeverybody”。
不僅維多利亞“完美身材”營銷策略遇挫，CK的“特大碼”策略也遭到了冷遇。CK最新一次的內(nèi)衣營銷策略，選取了CK認為的特大碼身材的模特——LabelDalbesio，她的尺寸只有10，可能更接近8，而一般人的尺寸都是從12開始的。這一季產(chǎn)品的營銷廣受網(wǎng)友詬病，從模特角度看，這個女孩雖然算不上特別瘦的行列，但相比CK之前用過的模特，她確實是最大身材的。不過，實際上她并不需要在特大碼區(qū)域購物。她只是代表了CK的特大碼產(chǎn)品線的形象。這讓許多網(wǎng)友不能接受，更有網(wǎng)友在社交媒體上表示：“如果她穿特大碼，那我只能穿特特特特大碼了�！�
實際而言，CK并沒有明確表示過LabelDalbesio就是代表這一季特大碼產(chǎn)品的形象，CK的新聞發(fā)言人表示，CK的PerfectlyFit這一系列產(chǎn)品適合不同類型的模特，選用LabelDalbesio則是希望消費者看到這條產(chǎn)品線是服務(wù)于大多數(shù)女性的，也適應(yīng)大多數(shù)女性的身材。雖說如此，但是大部分消費者和網(wǎng)友還是對CK的特大碼模特有強烈的抵觸心理，認為這個形象嚴重傷害了她們。
AmericanEagle去PS化后銷售提升
美國最知名的兩家內(nèi)衣公司的營銷策略都被詬病，這不得不讓人感慨消費者的審美以及價值觀的改變，那么有沒有幸免的公司呢?當然有!美國另一個服裝品牌——AmericanEagle的Aerie內(nèi)衣系列用了廣告片中的模特不經(jīng)過PS美化處理策略，使得它上一季度的銷售提升了9%。自2014年1月份開始，Aerie內(nèi)衣系列就開始不再對模特進行美化處理，它們留下模特身上美好的胎記以及紋身，消費者看到的就是真實的模特，以及模特所呈現(xiàn)的真實的產(chǎn)品，消費者所看到的就是Aerie產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的東西。這一策略竟然取得了良好的反響，而消費者也正在聚集到Aerie的周圍，喜歡它!
零售家語：如果只有一家公司遭遇消費者對于完美模特的不接納，可以理解為偶然現(xiàn)象。但是，現(xiàn)在的情況是美國最知名的兩家內(nèi)衣公司遭遇了同一性質(zhì)的事情，內(nèi)衣品牌對于模特身材的苛求，一定程度上加深了許多消費者內(nèi)心對于自身身材不完美的苦惱，維多利亞的秘密的“完美身材”以及CK的特大碼模特都引起了消費者強烈的反抗，正是激起了消費者內(nèi)心積郁已久的不安和苦惱。用現(xiàn)在很流行的一句話來說：“這叫我們怎么活?”
AmericanEagle公司，則選擇站在消費者真實感情的立場，這代表了一種態(tài)度——“我就是有胎記，我的身材就是不夠完美，但是我愛我自己”。沒經(jīng)過PS美化的模特照片，雖然算不上精美，但更貼近消費者的心，這樣的模特與消費者更接近，也更真實。當然，業(yè)績的增長往往都是多個方面的，AmericanEagle公司業(yè)績的增長并不能完全歸因于模特去PS化。
所以，一個重要的現(xiàn)象是，過于追求完美形象的廣告營銷正不被接受，而產(chǎn)品相關(guān)的真實感受慢慢融入到品牌與消費者的溝通之中，則可能會有意想不到的效果。消費者想要在品牌身上找到更多的共鳴點和認同感，這其中包括品牌做的營銷活動，品牌的畫冊形象，品牌的語言，品牌的設(shè)計，品牌在社交媒體上的表現(xiàn)等，而那些完美無瑕的，高高在上的品牌形象則被越來越多的消費者所忽略乃至抗議。
由此可見，對消費者來說，對于品牌的認識，很可能是建立在真實的基礎(chǔ)之上，而不是建立在完美的基礎(chǔ)之上。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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