做報(bào)紙發(fā)行的人，見面不免要談?wù)勛约簣?bào)紙的發(fā)行量，發(fā)行量增長(zhǎng)了肯定會(huì)覺得有面子，沾沾自喜;否則就會(huì)覺得有些丟人，表情尷尬。其實(shí)，在如今“經(jīng)營(yíng)報(bào)紙”時(shí)代，報(bào)紙的發(fā)行需要精耕細(xì)作，科學(xué)配置，除了看量，更要看有效發(fā)行量、傳閱量和覆蓋率。也就是說(shuō)，報(bào)紙發(fā)行要實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)價(jià)值，具體表現(xiàn)在能否帶來(lái)更多的廣告資源，能否最大限度地提升報(bào)紙的品牌影響力�？茖W(xué)配置報(bào)紙發(fā)行的意義遠(yuǎn)大于粗放式地片面追求發(fā)行量。
增影響力不增量，報(bào)紙發(fā)行開始轉(zhuǎn)型
現(xiàn)在廣告商所想要的報(bào)紙發(fā)行不再是“撒胡椒面”，而是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式發(fā)行，找準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域和群體。現(xiàn)在衡量發(fā)行質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)就是有效發(fā)行量，要看發(fā)行的區(qū)域是否合理、科學(xué)，能否增強(qiáng)報(bào)紙影響力。
1.增加報(bào)紙傳閱率
區(qū)別報(bào)紙有效發(fā)行與無(wú)效發(fā)行的關(guān)鍵，在于報(bào)紙能否被讀者有效閱讀，包括閱讀報(bào)道內(nèi)容和閱讀廣告信息，并有意識(shí)地購(gòu)買廣告所傳播的商品。提高報(bào)紙的有效發(fā)行，就要增加報(bào)紙?jiān)诹魍ㄇ赖膫鏖喡�，�?bào)紙的傳閱率越高，報(bào)紙的影響力和廣告?zhèn)鞑バЧ蜁?huì)越好。
2013年5月開始，《半島都市報(bào)》啟動(dòng)了“住酒店，免費(fèi)看‘半島’”活動(dòng)，每天向市區(qū)200余家酒店免費(fèi)提供當(dāng)天的報(bào)紙，客人只要入住酒店就能看到當(dāng)天新鮮的新聞資訊。年近10萬(wàn)元的發(fā)行投入，換來(lái)的是報(bào)紙的傳閱率和影響力提升。同時(shí)，《半島都市報(bào)》還瞄準(zhǔn)了醫(yī)院、寫字樓以及高鐵、航空等有效發(fā)行區(qū)域。
2.增加中高端讀者群
不少報(bào)刊重新定位，退出二線城市，開始提出“影響有影響力的人”，可見影響力對(duì)于報(bào)刊發(fā)展的重要意義。“有影響力的人”可以引導(dǎo)輿論，根本還是影響媒體的經(jīng)營(yíng)和收入。
在高鐵投放上，很多都市報(bào)會(huì)每天安排專人在候車室和列車上派發(fā)當(dāng)天的報(bào)紙，還與航空公司達(dá)成合作，在飛機(jī)上免費(fèi)發(fā)送。報(bào)紙直接面向旅客，使報(bào)紙有效覆蓋讀者群中那些文化水平較高、消費(fèi)水平較強(qiáng)、注重生活品質(zhì)的“黃金受眾”，在發(fā)揮報(bào)紙輿論影響力的同時(shí)，最大限度地提升報(bào)紙的品牌影響力，進(jìn)而給報(bào)紙帶來(lái)更多的廣告客源。
3.增加有效發(fā)行，控制無(wú)效發(fā)行
報(bào)紙印刷量不等于發(fā)行量，如果報(bào)紙進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后就被當(dāng)廢品處理了，或者退報(bào)率太高，那就是典型的無(wú)效發(fā)行。除了看發(fā)行量外，還要看發(fā)行區(qū)域是否合理、科學(xué)，發(fā)行人群是否有“含金量”，以及自費(fèi)訂閱和零售的比例，關(guān)鍵要看報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容和廣告信息能否對(duì)讀者起作用，影響讀者的認(rèn)知和購(gòu)買能力，最終促進(jìn)報(bào)紙廣告的“二次銷售”。
目前，在高檔酒店、居民小區(qū)和寫字樓，以及人口稠密、商業(yè)發(fā)達(dá)的市區(qū)，我們的征訂禮品主要是花生油和大米等，而其他區(qū)域贈(zèng)品是價(jià)格較便宜的洗化用品。在報(bào)紙的零售促銷政策上，也側(cè)重于有效發(fā)行區(qū)域。
今年4月以來(lái)，《半島都市報(bào)》和《城市信報(bào)》相繼推出社區(qū)報(bào)，《半島都市報(bào)》進(jìn)軍街道，《城市信報(bào)》則跟小區(qū)物業(yè)合作，主攻具有市場(chǎng)開發(fā)潛力的小區(qū)。從發(fā)行的角度來(lái)講就是講究精準(zhǔn)定位，只報(bào)道所選區(qū)域的新聞，只服務(wù)所選區(qū)域的讀者，提高發(fā)行的有效性，不做無(wú)效發(fā)行。
4.創(chuàng)新發(fā)行模式，吸引青年讀者
《南京晨報(bào)》每天發(fā)行約30萬(wàn)份，可2012年4月27日卻賣瘋了，加印10萬(wàn)份，被搶購(gòu)一空，這樣還不夠，7角錢一份的報(bào)紙被報(bào)攤不斷炒高，最高賣到5元一份，且當(dāng)天廣告量也是平時(shí)的四五倍。因?yàn)樵搱?bào)當(dāng)天推出了微電影報(bào)《非晨勿擾》，讀者根據(jù)要求翻動(dòng)報(bào)紙，精彩電影片段就會(huì)呈現(xiàn)在眼前。
目前，不少報(bào)紙正積極轉(zhuǎn)型做全媒體，利用二維碼、網(wǎng)絡(luò)、視頻等多種元素，把新媒體元素用到報(bào)紙上，將報(bào)紙“立”起來(lái)。同時(shí)，從報(bào)業(yè)發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，報(bào)紙的數(shù)字版讀者正在增多，且報(bào)紙網(wǎng)站也逐漸流行，不少報(bào)紙還通過網(wǎng)絡(luò)訂報(bào)和推出高校版等方式，吸引青年讀者。
發(fā)行要看天吃飯，要分清成長(zhǎng)媒體還是成熟媒體
報(bào)紙的銷售收入分為發(fā)行和廣告，兩者互為影響，發(fā)行的數(shù)量和質(zhì)量影響著廣告收益，而報(bào)紙發(fā)行也要看廣告形勢(shì)。如果在廣告收益不好的情況下增加發(fā)行量，無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。
1.發(fā)行要看“天”吃飯，要看廣告形勢(shì)
通常情況下，報(bào)業(yè)的利潤(rùn)是以發(fā)行量為成本、以廣告收入獲得補(bǔ)償而取得的。對(duì)報(bào)社而言，發(fā)行也要看“天”吃飯，要看廣告形勢(shì)，要協(xié)調(diào)好發(fā)行和廣告兩者間的關(guān)系，根據(jù)廣告市場(chǎng)變化等報(bào)社實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況確定合適的發(fā)行量。
以2008年的報(bào)業(yè)市場(chǎng)為例，多家報(bào)紙紛紛擴(kuò)版，并不斷追加發(fā)行量，這里面除了輿論宣傳需要外，最核心的還是奧運(yùn)商機(jī)，廣告客源多了，自然就需要提高發(fā)行量。2012年廣告形勢(shì)很不明朗，房地產(chǎn)、汽車等多個(gè)行業(yè)的廣告收入下降，如果在這種情況下提高發(fā)行量，就是無(wú)效發(fā)行，影響報(bào)社利潤(rùn)。
2.發(fā)行要分清成長(zhǎng)媒體與成熟媒體，前者要大漲，后者要穩(wěn)定
在報(bào)紙剛創(chuàng)辦時(shí)，發(fā)行的地位尤其重要，往往是“發(fā)行先行，廣告后動(dòng)”，靠報(bào)紙去搶攻市場(chǎng)，甚至不惜免費(fèi)送報(bào)，然后再去開發(fā)廣告客戶。這時(shí)候報(bào)紙發(fā)行量跟廣告數(shù)量成正比關(guān)系，發(fā)行量越大，知道并閱讀這份報(bào)紙的人越多，廣告效果越好，廣告投放量就越大。
但是當(dāng)報(bào)紙進(jìn)入了成熟期，最需要的就是從量到質(zhì)的提升，發(fā)行量固然是一個(gè)重要的考量指標(biāo)，但品牌影響力更加不容忽視。在哪些區(qū)域投放?面向哪些人群投放?怎樣投放才有最好效果?除了考慮報(bào)紙的發(fā)行量，很多廣告客戶開始研究目標(biāo)區(qū)域和人群，鎖定目標(biāo)受眾，這樣報(bào)紙發(fā)行與廣告投放才具有高度的吻合性。這樣廣告客戶才會(huì)多，廣告效果才會(huì)好。
針對(duì)《半島都市報(bào)》目前的成熟媒體特性，我們?cè)跇I(yè)務(wù)開拓上提出了“直投”概念，以及建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，根據(jù)客戶需要分門別類投遞廣告，滿足客戶的個(gè)性化需要。
報(bào)紙發(fā)行量并非越大越好，要有度
近幾年，不少報(bào)紙放棄了全國(guó)擴(kuò)張的夢(mèng)想，逐漸縮減發(fā)行量，開始專注某個(gè)區(qū)域、行業(yè)或人群，從而實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)報(bào)”夢(mèng)想。反之，那些發(fā)行目標(biāo)不明確、盲目發(fā)行的報(bào)紙，即便發(fā)行量很大，也難逃虧損甚至倒閉的厄運(yùn)。
1.報(bào)紙發(fā)行量需要效果最佳點(diǎn)
1996年以前，《北京青年報(bào)》提出了“立足北京，面向全國(guó)，放眼世界”的空間戰(zhàn)略框架，在北京以外不少城市設(shè)立分印點(diǎn)，積極與當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行拼搶。但是自1996年底起，該報(bào)采取收縮戰(zhàn)略，放棄了全國(guó)發(fā)行和跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，提出“固守北京”的戰(zhàn)略，專注社會(huì)中堅(jiān)階層。
一個(gè)人吃得越多，食物給他帶來(lái)的滿足感就會(huì)越來(lái)越小，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減規(guī)律，報(bào)紙發(fā)行也是同樣道理，也需要發(fā)行效果最佳點(diǎn)。如果超過了這個(gè)最佳點(diǎn)，發(fā)行量過大，就會(huì)導(dǎo)致成本增加，從而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)虧損，過猶不及。如果報(bào)紙發(fā)行質(zhì)量不高，多數(shù)是無(wú)效發(fā)行，就會(huì)成為報(bào)紙利潤(rùn)和穩(wěn)定發(fā)展的陷阱。
2.發(fā)行目標(biāo)不明確，易導(dǎo)致報(bào)紙?zhí)潛p甚至倒閉
有種觀點(diǎn)認(rèn)為，報(bào)紙靠發(fā)行量，電視靠收視率，網(wǎng)站靠點(diǎn)擊率，只有看得人多媒體才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證廣告效果。但是從純經(jīng)濟(jì)角度和報(bào)業(yè)最近幾年的實(shí)踐來(lái)看，報(bào)紙發(fā)行量并非越大越好，報(bào)紙高品質(zhì)的發(fā)行是將報(bào)紙送到最具有廣告價(jià)值的人群手里。
發(fā)行量150萬(wàn)份的英國(guó)《每日論壇報(bào)》宣布倒閉，為什么呢?原因就在于發(fā)行目的不明確，它的發(fā)行對(duì)象年齡偏大，收入較低，缺乏購(gòu)買力，嚴(yán)重地影響了廣告投放的效果。同樣，1969年，美國(guó)的《星期六晚郵報(bào)》發(fā)行量達(dá)到700萬(wàn)份時(shí)因嚴(yán)重虧損而倒閉;1971年，《展望》發(fā)行量達(dá)到800萬(wàn)份也因收支不抵而停刊，都與發(fā)行目標(biāo)不明確有關(guān)系。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
