對于“王老吉”與“加多寶”之間廣告語系列這樣倍受矚目的糾紛，隨著日前的裁判中走勢已漸趨明朗：在相應法律訴訟中連續(xù)敗訴之后，加多寶近年來在廣告等營銷活動中慣用的對“王老吉”品牌的借力策略，已接近破產(chǎn)邊緣。
筆者認為，就這樣一整場備受矚目的不正當競爭糾紛，當事雙方固然已經(jīng)能夠冷暖自知；但在此之上，它對當前相應法律規(guī)范及市場競爭規(guī)則所形成的挑戰(zhàn)，亦應引起各方足夠重視。
加多寶廣告語策略猶如飲鴆止渴
11月17日，廣州市中級人民法院就王老吉大健康、廣藥集團訴加多寶廣東公司及一家超市虛假宣傳不正當競爭一案做出一審判決。法院認定，被告發(fā)布“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶加多寶”“加多寶涼茶全國銷量遙遙領先”等廣告語構成虛假宣傳；判令其立即銷毀含義上述虛假廣告語的宣傳物品，并賠償原告經(jīng)濟損失500萬元。
據(jù)知產(chǎn)力獲悉，這是繼重慶兩起案件后，第3起關于廣告語糾紛的一審判例。此前的重慶兩案中，除卻本案已涉及的部分廣告語外，還曾涉及“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”篇式的廣告內(nèi)容。就該“改名篇”廣告，重慶當?shù)胤ㄔ阂延诮衲?月一審認定系虛假宣傳，加多寶公司構成對王老吉方面的不正當競爭。
另據(jù)介紹，包括上述3起案件在內(nèi)，“王老吉”與“加多寶”之間關于廣告語問題的侵權及不正當競爭糾紛案件已至少發(fā)生9起，分布在廣州、重慶、長沙和北京數(shù)地。在已一審有果的案件中，加多寶尚無勝績。
至此，加多寶近年來力推的“改名篇”“銷量篇”等廣告，均已在王老吉方面的推手下，被打上虛假宣傳不正當競爭的烙印。就這一基本事實，有知識產(chǎn)權行業(yè)觀察人士19日向知產(chǎn)力表達了他的觀點：對于“加多寶”涼茶來說，作為一個登陸市場僅兩年的新晉品牌，這樣的廣告營銷策略無疑為其取得當前市場地位立下戰(zhàn)功，但就長遠而言，如是頗有飲鴆止渴意味的行為所將招致的誠信拷問，或對其品牌形象造成難以估量的內(nèi)傷。
“輸了官司，贏了市場”不應成為“美談”
實際上，由加多寶廣告語引發(fā)的系列糾紛，當前已不止反饋在當事雙方的各自感受上。作為我國廣告史上鮮見的不正當競爭要案，其影響范圍之廣（全國范圍）、涉案總標的之大（以千萬元計）以及案數(shù)之多（目前已9起）等諸多現(xiàn)實要素，已一再令市場競爭規(guī)則感到難堪。
據(jù)介紹，自2012年中期緣盡“王老吉”商標之后，加多寶公司始力捧自有品牌“加多寶”。品牌的變化，卻未實質切斷它與“王老吉”品牌的關聯(lián)。自“紅罐之爭”后，加多寶借力“王老吉”的廣告策略，便導致了令人目不暇接的廣告語侵權及不正當競爭糾紛。
于加多寶公司角度而言，對于復興“王老吉”品牌重要推手這一角色的執(zhí)著，系其在相應訴訟中試圖力證自己廣告語內(nèi)容合理且正當?shù)男睦響{依。但市場競爭終究要講求規(guī)則，而在這一點上，以當前的訴訟戰(zhàn)況判斷，加多寶的底氣可謂有限。
值得注意的是，在整個廣告語之爭的系列糾紛發(fā)展過程中，在諸多跡象已明示出巨大的侵權法律風險，加多寶仍特立獨行，市場利益的誘惑固然是主要動因，但不正當競爭行為違法成本過低亦是令人不正視的現(xiàn)實。
針對涼茶雙雄間廣告語系列糾紛反映出的法律規(guī)則問題，知識產(chǎn)權業(yè)界討論之聲不斷。此次法院將賠償額度從最高限額300萬提升到500萬也可以看出，“提高不正當競爭的違法成本”是業(yè)界針對這一案例而出的基本共識。
雖然這一事件的本質并不復雜，相應糾紛爭議也將漸漸隨著法院的審理認定而厘清，但在當前的社會公眾輿論領域，人們往往沒有耐心與興趣洞悉其間的法律判定內(nèi)容，而這也導致了“輸了官司，贏了市場”反而在某種語境里成為“美談”。這樣的現(xiàn)象，似乎一定程度上也掩蓋了不正當競爭違法競爭成本過低這一現(xiàn)實。
無論如何，王老吉與加多寶都繁榮在一個法治社會，僥幸與投機大不可取。關于這一點，法律勢必會給出信號明確的反饋：在11月17日一案中，王老吉提出的500萬元索賠要求，獲得了一審法院的全額支持。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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