湖南衛(wèi)視2014年廣告創(chuàng)收目標(biāo)是70億元，1~9月份完成54億元——還差16億元，還有3個(gè)月。湖南衛(wèi)視廣告部主任宋點(diǎn)告訴“筆者”，按現(xiàn)在每月平均6億元的進(jìn)賬速度，完成70億元的目標(biāo)“問(wèn)題不大”。
至于2015年的目標(biāo)任務(wù)，他說(shuō)還要看招商情況，也許會(huì)有增長(zhǎng)，但希望不要太大，不然“壓力會(huì)很大”。
宋點(diǎn)自稱廣告新人，他說(shuō)，湖南衛(wèi)視的廣告部團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一樣，“一直在創(chuàng)新中成長(zhǎng)”。據(jù)悉，芒果TV中有湖南衛(wèi)視內(nèi)容體現(xiàn)的廣告經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)統(tǒng)籌到湖南衛(wèi)視廣告部，和芒果TV統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。
還未招標(biāo)就完成了9億元廣告簽約——這是芒果臺(tái)昨天的成績(jī)。美膚寶兄弟品牌環(huán)亞集團(tuán)旗下滋源4億元冠名“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”和《變形計(jì)》，伊利5億元投入《爸爸去哪兒》第三季冠名（4億）及相關(guān)戰(zhàn)略合作資源（1億）。
在當(dāng)廣告部主任之前，宋點(diǎn)是湖南衛(wèi)視研發(fā)中心和節(jié)目生產(chǎn)調(diào)度中心主任。轉(zhuǎn)而做起了廣告，宋點(diǎn)說(shuō)，就像打開(kāi)了一扇門(mén)，感受到一個(gè)全新的世界。
對(duì)于內(nèi)容所能創(chuàng)造的價(jià)值，宋點(diǎn)說(shuō)“空間還很大”，目前還只是淺層次的打造，“常規(guī)回報(bào)層面之外的精神層面回報(bào)往往是不夠的，新資源的挖掘比較蒼白”。
湖南衛(wèi)視廣告部最近招兵買(mǎi)馬，成立了由12名精英組成的策劃部門(mén)，正在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。
而對(duì)于電視是否會(huì)被顛覆的問(wèn)題，宋點(diǎn)稱還沒(méi)有到那個(gè)時(shí)候，兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹，電視價(jià)值釋放的空間還很大。
宋點(diǎn)詳解芒果臺(tái)廣告內(nèi)情
筆者：我今天看到一篇文章說(shuō)“金芒果賣(mài)出了白菜價(jià)”，怎么有這個(gè)說(shuō)法？
宋點(diǎn)：這篇文章是我們自己的人寫(xiě)的。題目很抓人。并不是說(shuō)湖南臺(tái)不值錢(qián)，而是說(shuō)應(yīng)該賣(mài)得更貴一些。
我倒覺(jué)得不能完全這樣說(shuō)。任何一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值都要伴隨著認(rèn)知、認(rèn)可。再貴再好，客戶不認(rèn)可你就什么都沒(méi)用。為什么我們今年定的主題叫“在一起，更青春”，跟客戶的合作過(guò)程就是一起成長(zhǎng)的過(guò)程。
如果《爸爸去哪兒》一下賣(mài)到50億，不一定是好事情，因?yàn)槠髽I(yè)也需要成長(zhǎng)，要有一定的空間給它。如果急功近利，對(duì)市場(chǎng)不是特別好的事情。
比如投放《變形計(jì)》這樣節(jié)目的企業(yè)，他會(huì)覺(jué)得你的東西有獨(dú)特的價(jià)值，然后我們商量一個(gè)價(jià)格，他跟我溝通以后我也覺(jué)得可以接受。不會(huì)說(shuō)我覺(jué)得自己的東西挺好，必須賣(mài)10個(gè)億，我們不是這樣的溝通方式。
筆者：《爸爸去哪兒》今年廣告總共收入多少？明年預(yù)估能有多少？
宋點(diǎn)：冠名3億多元，特約加起來(lái)13億元。明年應(yīng)該差不多，預(yù)估會(huì)多2億元左右。
筆者：2014年湖南衛(wèi)視的目標(biāo)是70億，2015年呢？
宋點(diǎn)：2015年不知道，臺(tái)里沒(méi)給我呢。我覺(jué)得不要太高吧，太高了壓力會(huì)很大。11月13日招標(biāo)會(huì)結(jié)束以后再去定明年的任務(wù)，我們現(xiàn)在按70億的標(biāo)準(zhǔn)。但是11月13日整個(gè)大局出來(lái)以后，我估計(jì)會(huì)比今年有增長(zhǎng)，但現(xiàn)在不好說(shuō)。
筆者：現(xiàn)在所謂“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”創(chuàng)造的價(jià)值越來(lái)越多，你覺(jué)得一檔節(jié)目能夠創(chuàng)造的價(jià)值空間還有多少？
宋點(diǎn)：還有很多空間，因?yàn)楝F(xiàn)在我們只是做了淺層的打造，比如植入、冠名、特約——這些形態(tài)是常規(guī)的，還沒(méi)有上升到另外一個(gè)層面。
一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)節(jié)目的結(jié)合，并不是單純的常規(guī)回報(bào)層面，它應(yīng)該有精神層面。但現(xiàn)在，精神層面往往是不夠的，或者新資源的挖掘是比較蒼白的。
現(xiàn)在全國(guó)電視臺(tái)的廣告回報(bào)都是沒(méi)有個(gè)性的，都是特約、冠名然后合作伙伴等等，每個(gè)臺(tái)的資源都是一樣的。
但是每個(gè)臺(tái)的可節(jié)目不一樣。就說(shuō)明什么問(wèn)題呢？說(shuō)明現(xiàn)在有很大的空間需要挖掘。
我新招了一批策劃。為什么廣告部要招策劃？很多人不理解，說(shuō)廣告部不是招業(yè)務(wù)員嗎，為什么要招策劃？而且我是從400多個(gè)精英當(dāng)中，經(jīng)過(guò)五輪的口試、筆試、面試，篩選出來(lái)12個(gè)人。
這些人會(huì)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，我們要在這個(gè)區(qū)域中開(kāi)發(fā)一些新東西出來(lái)。
開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，有可能創(chuàng)造更多的價(jià)值。單純提價(jià)，客戶滿意度是不高的。比如說(shuō)今年冠名多少錢(qián)，明年冠名多少錢(qián)，全是這種形態(tài)的累積，這不是對(duì)客戶最好的產(chǎn)品。漲價(jià)了，但有沒(méi)有給客戶提供新的服務(wù)？
筆者：現(xiàn)在有沒(méi)有研發(fā)出新產(chǎn)品？
宋點(diǎn)：比如說(shuō)像藍(lán)月亮做的中秋晚會(huì)。藍(lán)月亮是從來(lái)不投晚會(huì)的，總是做硬廣。我們跟他們談了很多——你們?yōu)槭裁床蛔鲋星锿頃?huì)呢？藍(lán)月亮和中秋是有相通的。這個(gè)建議是新的資源，以前沒(méi)有做過(guò)，但是客戶很快就接受了，做了以后效果特別好。它現(xiàn)在跟我們一簽就是三年。
類似這種企業(yè)，以前我們給它的東西都是常態(tài)的，要么冠名，要么特約，要么怎么樣，現(xiàn)在給他們一些新的東西，客戶是接受的。
筆者：這些工作都由策劃部門(mén)來(lái)做？之前沒(méi)有相關(guān)部門(mén)？
宋點(diǎn)：沒(méi)有�，F(xiàn)在為什么建這個(gè)部門(mén)，他們是專門(mén)為客戶服務(wù)的——不是幫你買(mǎi)好東西，然后怎么擺放回報(bào)，那是常態(tài)——他們的任務(wù)是創(chuàng)造新的資源。
筆者：廣告部還有什么架構(gòu)調(diào)整？
宋點(diǎn)：還有芒果TV新資源的加入，臺(tái)里已經(jīng)決定了。
筆者：2015年湖南衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)策略有沒(méi)有戰(zhàn)略性的變化？
宋點(diǎn)：大的調(diào)整沒(méi)有。我們一個(gè)思路就是先穩(wěn)定大局，尤其我作為廣告行業(yè)的新人，我是3月份來(lái)的，現(xiàn)在要做太大的動(dòng)作也有風(fēng)險(xiǎn)，所以先在以前樊主任（樊旭文）他們的基礎(chǔ)上做穩(wěn)定的工作。大盤(pán)穩(wěn)定了，小的東西進(jìn)行一些跳躍性的調(diào)整。這個(gè)時(shí)候你也可以掌握一些度，找到一些感覺(jué)。等時(shí)機(jī)成熟了，再進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
筆者：怎么看待現(xiàn)在的電視廣告市場(chǎng)？
宋點(diǎn)：還有很大的空間，有很多事情是可以整合的。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多代理公司和客戶之間的溝通環(huán)節(jié)太多，阻礙了一些客戶跟我們、跟各個(gè)電視臺(tái)的溝通。從客戶角度來(lái)說(shuō)，他能夠最迅捷、最直接地聽(tīng)到導(dǎo)演組和團(tuán)隊(duì)的聲音是最好的�，F(xiàn)在有很多中間環(huán)節(jié)，有時(shí)候會(huì)削弱或者誤導(dǎo)投放。
筆者：湖南衛(wèi)視有相應(yīng)的措施嗎？
宋點(diǎn)：有，正在慢慢建立VIP客戶聯(lián)盟。一是達(dá)到一定量級(jí)的客戶，二是不一定達(dá)到多少量級(jí)但一直忠實(shí)于湖南衛(wèi)視的客戶，三是一些行業(yè)的佼佼者、新生代的一些客戶，我們會(huì)建立VIP客戶聯(lián)盟。進(jìn)了這個(gè)名單，我們的客戶服務(wù)，包括策劃部的服務(wù)，會(huì)跟進(jìn)得特別到位。
筆者：之前有很多唱衰電視的論調(diào)，你怎么看？
宋點(diǎn)：現(xiàn)在還沒(méi)有到那種時(shí)候。什么事都是有年代的，但現(xiàn)在還沒(méi)有到那個(gè)惡劣的時(shí)候。
電視臺(tái)也會(huì)調(diào)整，不是有一句話叫“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”嘛，你有一些進(jìn)攻趨勢(shì)，我們也可以作一些調(diào)整。
把芒果TV資源放在湖南衛(wèi)視廣告部就是調(diào)整。你不是投芒果視頻嗎？我們整合在一塊，以后就可以打通了。這個(gè)視頻網(wǎng)站還做不到。
比如在視頻網(wǎng)站投了，你可以享受到電視廣告這邊的優(yōu)惠嗎？你享受不到。而在我們這兒，你投了芒果TV，可能你有廣告在電視頻道；你投了電視廣告，可能會(huì)有一些回報(bào)在芒果TV——這個(gè)任何網(wǎng)站都做不到。
筆者：湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)和廣告部門(mén)是怎樣打通的？
宋點(diǎn)：我們有非常好的溝通機(jī)制、聯(lián)席會(huì)議，還有團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告客戶的配合支持都很好，機(jī)制上很好。我以前在節(jié)目中心，我過(guò)來(lái)以后，跟那邊的溝通更加緊密，大家都很熟，執(zhí)行起來(lái)更方便一些。
筆者：到廣告部不到一年時(shí)間，自己有什么感受嗎？
宋點(diǎn)：像打開(kāi)了一扇門(mén)，我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得有這樣的世界，有很多新的行業(yè)、新的朋友，挺好的。
筆者：你怎么看湖南衛(wèi)視在芒果生態(tài)圈的地位？
宋點(diǎn)：是核心部分。沒(méi)有湖南衛(wèi)視，其他的延展都不容易達(dá)成。如果芒果TV沒(méi)有湖南衛(wèi)視的東西，它也會(huì)少了很多獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
