從這兩年舉行的廣告節(jié)活動來看，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)注度在逐年擴增，無論是在各個互聯(lián)網(wǎng)公司的展臺、還是中國傳媒趨勢論壇，或是長城獎、艾菲獎等代表行業(yè)的獎項中，都體現(xiàn)出了數(shù)字營銷的熱度。
本屆廣告節(jié)的日程中，互聯(lián)網(wǎng)依然是熱點，更值得關(guān)注的是，“程序化購買”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的創(chuàng)新熱點首次登上廣告節(jié)的舞臺。
在被眾多廣告主競爭爭奪的中國廣告長城獎·廣告主獎中，今年首次關(guān)注了程序化購買，并邀請了在程序化購買領(lǐng)域的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者——品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南擔(dān)任了評審，同時，在10月26日上午的移動互聯(lián)網(wǎng)黃金資源推介會中，程序化購買領(lǐng)域的代表也邀請了品友，與大家分享最新的程序化購買模式，這也預(yù)示著中國的營銷將迎來全產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的大時代。那么，當(dāng)下的程序化購買市場有哪些新的趨勢值得關(guān)注呢？
趨勢1：廣告主驅(qū)動加速程序化購買
程序化購買市場的迅速崛起，與廣告主的直接驅(qū)動有較大的關(guān)系，最具代表性的是美國運通和寶潔兩大營銷巨頭宣布將旗下100%和75%數(shù)字廣告預(yù)算使用程序化購買方式進(jìn)行；而以品友互動為代表的中立的跨屏程序化購買平臺快速發(fā)展，以及大多數(shù)大型廣告代理公司紛紛響應(yīng)設(shè)立trading desk以滿足廣告主日漸增長的需求，讓數(shù)字廣告整個產(chǎn)業(yè)鏈迅速進(jìn)入了程序化的節(jié)奏。數(shù)據(jù)顯示，到2019年，程序化購買在中國的市場份額將接近200億。
為什么程序化購買會突然如此受關(guān)注？互聯(lián)網(wǎng)廣告市場盡管每年保持兩位數(shù)的增長，但是，廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體的投放方式，仍然還使用傳統(tǒng)廣告的人工方式。而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，如何能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告更智能化、更精準(zhǔn)化以及效果更優(yōu)化，成為所有的廣告主都關(guān)注的問題，而程序化購買則為解決這一問題提供了可實現(xiàn)的方案，程序化購買最大的改變在于從廣告主到媒體的全部投放過程進(jìn)行了數(shù)字化改造，為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的效能大躍進(jìn)提供了引擎。
黃曉南把程序化購買形象的稱之為“撮合經(jīng)濟(jì)”，即通過大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)，完成海量的數(shù)字廣告的曝光機會和成千上億的要推廣自己產(chǎn)品的廣告主之間的撮合，改變了過去打電話，出排期表，跟媒體談判，進(jìn)行物料傳遞，數(shù)據(jù)分析這種人工購買廣告的方式，如果把傳統(tǒng)數(shù)字廣告的投放看做一輛馬車的話，數(shù)字化廣告則是給馬車裝上了馬達(dá)，程序化購買基于大數(shù)據(jù)的智能化算法，相比傳統(tǒng)的數(shù)字廣告投放，可以讓廣告主的數(shù)字廣告投放和預(yù)算變得更有效率。
趨勢2：移動發(fā)力后步入跨屏?xí)r代
2014年，移動營銷的持續(xù)爆發(fā)讓跨屏DSP需求成為主流�，F(xiàn)在，我們所處時代是一個多屏的世界，導(dǎo)致單一形式投放覆蓋量極為有限�？缙罝SP的很多品牌都在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告上投入重金。由于APP分散的特點，導(dǎo)致消費者的注意力非常短暫，想依托一到兩個主要的大APP來完成移動推廣，非常困難。把個性化、分散化的廣告資源進(jìn)行聚合，并且達(dá)到人群和移動廣告的精準(zhǔn)匹配，為移動程序化購買的發(fā)展帶來了良好的土壤。
引入程序化購買技術(shù)的移動廣告不僅能更加適應(yīng)移動端用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，提供給用戶即時準(zhǔn)確的廣告互動體驗，同時，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網(wǎng)登錄習(xí)慣等，來進(jìn)行更加精準(zhǔn)的行為定向。例如，程序化購買可以通過后臺的DMP細(xì)致的標(biāo)簽化每一位用戶，廣告主可以根據(jù)標(biāo)簽化人群數(shù)據(jù)將廣告推送給目標(biāo)受眾人群，再利用手機端高粘性的關(guān)注，實現(xiàn)廣告投放的高轉(zhuǎn)化率。
那么，移動化的程序化購買效果如何？以伊萊克斯在品友DSP的跨屏投放為例子，伊萊克斯采取的是通過PC和移動的程序化購買的整合，根據(jù)每一天不同的時間，根據(jù)每一周不同的天數(shù)，通過動態(tài)的預(yù)算分配，來完成伊萊克斯品牌在中國的廣告投放，在移動端、PC端、視頻端的跨屏曝光達(dá)數(shù)百億，使伊萊克斯的品牌美譽度由原來的行業(yè)第七上升到第三。
從未來來看，相對于發(fā)展時間較長的PC端程序化購買，視頻和移動DSP正在成為數(shù)字營銷跨屏進(jìn)化的重要階梯。將PC和移動進(jìn)行跨屏整合，廣告主的程序化購買效果會更上層樓。
趨勢3：私有程序化購買浪潮襲來
當(dāng)廣告主在不同的數(shù)字媒體平臺購買的數(shù)字廣告越來越多的時候，如何管理和優(yōu)化這些數(shù)字廣告，也成為了新的需求，于是，私有程序化（PDB，Programmatic Direct Buy）也應(yīng)運而生，即廣告主對自己買斷的沒有在公開平臺上進(jìn)行交易的高端數(shù)字媒體資源，運用程序化購買的方式進(jìn)行對接和投放，核心是為了讓這些媒體的應(yīng)用更有效率。
私有程序化（PDB）是對程序化購買市場的豐富，提高了私有廣告交易市場的整體效率。據(jù)悉，品友互動的PDB就已經(jīng)為汽車行業(yè)大型品牌廣告集團(tuán)所采用，運行半年多以來，管理廣告投放額度數(shù)以億計，業(yè)內(nèi)反響相當(dāng)大（暫時保密，了解情況的朋友歡迎私下交流）。
私有程序化（PDB）滿足了廣告主的專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，廣告投放的過程通過對廣告主不同產(chǎn)品線廣告、跨媒體資源以及人群定向技術(shù)的多維交叉計算，保證了廣告內(nèi)容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，例如，對于某些擁有多個產(chǎn)品線的品牌而言，私有程序化的購買可以幫助這些品牌在不同的時間，不同的人群，不同的位置發(fā)布不同的廣告，甚至可以區(qū)分人群，而選擇與產(chǎn)品的匹配，而不是像現(xiàn)在這樣，所有買的數(shù)字媒體上放的都是一個廣告創(chuàng)意。
私有程序化（PDB）更重要的一點是可以優(yōu)化整個網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)各方達(dá)到共贏，黃曉南認(rèn)為，跨屏PDB模式是一個廣告主、代理公司、媒體和程序化購買平臺四位一體的共贏模式，對于廣告主和廣告代理來說，PDB不但滿足了其對于高優(yōu)先級廣告位的特定需求，而且所獲流量也會呈現(xiàn)幾何式的增長，有效提高廣告投放效率；對于媒體來說，程序化的投放方式勢必會帶來廣告位點擊量的提高，更有利于媒體資源的產(chǎn)出。
從受眾角度而言，人們只愿意看到自己想看到的東西，因此，廣告內(nèi)容不應(yīng)該是千人一面，而是因人而異，或者因人而變，這些如今可以依靠程序化來實現(xiàn)，如同互聯(lián)網(wǎng)徹底變革了全世界的廣告市場，新的程序化革命也正在重新規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)廣告的版圖。
由此可見，在今后的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展中，程序化購買將起到重要的助推作用。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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