前兩天，網(wǎng)絡(luò)上流傳一篇《久其軟件并購(gòu)億起聯(lián) 積分墻業(yè)務(wù)喜憂參半》文章，該文對(duì)康軼文進(jìn)行專訪，請(qǐng)康軼文談?wù)剬?duì)積分墻的看法。從康軼文的一些表述結(jié)論就是積分墻廣告投放效果差，但目前蘋果推廣渠道少，所以廣告主不得不選擇積分墻廣告，一旦微信平臺(tái)廣告推出，廣告主就會(huì)放棄積分墻，而轉(zhuǎn)讓微信。
事實(shí)真如康所說(shuō)的那樣嗎？
我們有必要了解一下積分墻這種廣告模式。積分墻就是在一些應(yīng)用中嵌入軟件包，這個(gè)軟件包里會(huì)嵌入一個(gè)類似于墻的屏幕，這個(gè)屏幕上會(huì)展示各個(gè)廣告主的應(yīng)用，用戶下載這些應(yīng)用就會(huì)獲得一定的積分或虛擬貨幣，當(dāng)積分或虛擬貨幣累積到一定量，就可以用來(lái)購(gòu)買應(yīng)用中的道具，繼續(xù)應(yīng)用。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。積分墻可以通過(guò)積分刺激、推薦位推廣等手段在短期內(nèi)快速為客戶帶來(lái)大量的下載安裝，使App迅速達(dá)到預(yù)定名次。積分墻產(chǎn)品的用戶激活成本低，超值的性價(jià)比讓廣告主花更少的錢達(dá)到同樣的效果;排名上升后拉動(dòng)自然下載，間接帶來(lái)更多的高質(zhì)量用戶。
積分墻在海外目前也是apps主流的推廣渠道。目前在國(guó)內(nèi)，第三方應(yīng)用商店是主流，目前占據(jù)了61.3%市場(chǎng)份額，其次為廣告平臺(tái)21.5%和積分墻17.2%。國(guó)外則完全相反，廣告平臺(tái)市場(chǎng)份額達(dá)53%，第三方應(yīng)用商店份額最小為12%，積分墻占據(jù)35%。國(guó)內(nèi)國(guó)外對(duì)比來(lái)看，積分墻廣告市場(chǎng)仍舊較大發(fā)展空間。積分墻之所以成為全球apps推廣的重要渠道，其根本的原因在于通過(guò)低成本代價(jià)沖榜帶來(lái)的榜位變化獲取更多自然用戶，自然用戶都是優(yōu)質(zhì)用戶，這才是做積分墻的真正目的。盡管積分墻帶來(lái)的直接用戶不多，但通過(guò)榜位的變化帶來(lái)的間接用戶卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直接用戶的數(shù)量。所以單看積分墻的留存率，就直接下結(jié)論積分墻投放效果差是有些草率的。還需要看看用戶轉(zhuǎn)化率、流量等因素。另外單單從蘋果第三方渠道少，就認(rèn)為廣告主是不得不選擇積分墻，其邏輯推理上有些蒼白。廣告主選擇何種推廣渠道，必定是認(rèn)定該推廣渠道能達(dá)到廣告主所要的效果;另一方面，積分墻之所以成為廣告主主流的推廣渠道，必定是因?yàn)榉e分墻的這種業(yè)務(wù)模式有某些方面獲得大家的一致認(rèn)可。如果這種模式滿足不了廣告主的需求，這種廣告模式自然就會(huì)淘汰。所謂，存在即合理，適者生存。積分墻是一種符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)并能滿足廣告主推廣需求的一種業(yè)務(wù)模式。另外在海外，相比國(guó)內(nèi)安卓渠道的錯(cuò)綜復(fù)雜，海外安卓基本上可以統(tǒng)一考慮為Googleplay，在Googleplay打榜沖榜，還是需要積分墻手段來(lái)沖擊。目前，在市場(chǎng)通用的做法是，在產(chǎn)品早期，可以通過(guò)積分墻廣告提高低價(jià)值的非付費(fèi)用戶的留存率、同時(shí)換取一定的廣告收入。而在產(chǎn)品的發(fā)展期，積分墻廣告又可以用來(lái)提高排名。在在產(chǎn)品的成熟期，積分墻廣告還可以用來(lái)增加用戶。
另外認(rèn)為積分墻的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于看誰(shuí)的量多，誰(shuí)的用戶多，也是一種片面的看法。中國(guó)國(guó)內(nèi)，積分墻在經(jīng)歷2013年年末的圈地運(yùn)動(dòng)后，逐漸開(kāi)始深耕細(xì)作。各家都在圍繞著積分墻開(kāi)啟新的戰(zhàn)略。象點(diǎn)入、有米就開(kāi)啟平臺(tái)海外拓展;另外，有米還宣布結(jié)合廣告平臺(tái)打造游戲廣告平臺(tái)。而最近點(diǎn)入廣告與久其軟件的聯(lián)姻，自然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)與致力于大數(shù)據(jù)、位置云服務(wù)的軟件公司的結(jié)合，令精準(zhǔn)與互動(dòng)的廣告營(yíng)銷成為廣告平臺(tái)的技術(shù)壁壘與護(hù)城河。通過(guò)后續(xù)精準(zhǔn)互動(dòng)投放提高精準(zhǔn)度、留存率及轉(zhuǎn)化率。所以未來(lái)積分墻的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是量多，而是看積分墻廣告的技術(shù)精準(zhǔn)互動(dòng)化程度。
康最驚人的論調(diào)在于“微信廣告平臺(tái)取代積分墻廣告平臺(tái)”。有賴于此，我們有必要首先探討一下微信廣告平臺(tái)。目前，微信廣告自助廣告平臺(tái)已推出，其主要是微信圖片廣告和文字鏈廣告，未來(lái)會(huì)有圖文廣告以及圖文卡片等形式。應(yīng)未來(lái)的發(fā)展方向，騰訊效果廣告平臺(tái)部總經(jīng)理羅征在2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上表示，目前微信廣點(diǎn)通的流量主要用于公眾賬號(hào)自閉環(huán)，未來(lái)考慮接入應(yīng)用寶下載廣告。同時(shí)未來(lái)微信自媒體聯(lián)盟式廣告依舊可以存在，但無(wú)法利用廣點(diǎn)通數(shù)據(jù)�？偟膩�(lái)看，微信廣告平臺(tái)未來(lái)主要是服務(wù)微信閉環(huán)體系，為微信體系內(nèi)的廣告主提供服務(wù)，在微信閉環(huán)體系外酌情考慮接入外部的流量。微信的廣告平臺(tái)模式與整個(gè)app store模式下的廣告平臺(tái)模式自然有一定的區(qū)別。一方面微信平臺(tái)里的自媒體主要是依托朋友圈進(jìn)行推廣，另一方面，接入微信平臺(tái)入口的是一些優(yōu)質(zhì)的媒體。象大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、京東及嘀嘀打車都是在向騰訊出讓一定比例的股權(quán)基礎(chǔ)上才有機(jī)會(huì)接入微信，另外象微信平臺(tái)入口的游戲也是經(jīng)過(guò)特別的甄選。因此，在微信的入口是不需要打榜與沖榜。而微信上運(yùn)營(yíng)的自媒體主要是依托自身的朋友圈內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，這樣自然沒(méi)有啥打榜沖榜的概念。因此，微信的廣告平臺(tái)總體來(lái)看，不是基于打榜沖榜的游戲規(guī)則。而在app store模式下，無(wú)論是google play還是ios,其游戲規(guī)則就是打榜沖榜，盡管算法會(huì)調(diào)整，但是打榜沖榜的這種業(yè)務(wù)模式不會(huì)改變。因此，只要有app，就會(huì)有沖榜，積分墻的存在就是合理，而微信的存在會(huì)讓其他社交媒體相形見(jiàn)拙，但不會(huì)殺死app,app只會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)橛行枨�，有想法，有�?chuàng)意，就會(huì)有app。微信的繁榮會(huì)捂熱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，但是微信的流量只是在朋友圈，它的繁榮不會(huì)改變app store的游戲規(guī)則。因?yàn)槲⑿艔V告平臺(tái)是服務(wù)于某個(gè)app，而積分墻廣告是服務(wù)于所有app。 將微信廣告平臺(tái)與積分墻廣告做比較，就好象將apple與orange作比較。這樣的比較即使讓一位英明的法官也很難做決定。
積分墻成為apps推廣的重要渠道，適應(yīng)app store打榜及沖榜的需求。而積分墻的未來(lái)勢(shì)必向精準(zhǔn)、互動(dòng)及大數(shù)據(jù)分析以及與其他廣告形式與業(yè)務(wù)模式的深度整合。微信廣告平臺(tái)只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一支，它與積分墻不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，所以談不上誰(shuí)取代誰(shuí)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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