自去年11月在紐約證券交易所掛牌之后，Twitter一直在不遺余力地推進(jìn)商業(yè)化的進(jìn)程，提升其廣告收入，先后收購了Namo Media、TapCommerce等廣告公司，推出了Promoted Video、CPAC等全新的廣告產(chǎn)品。
在這些因素的推動下， Twitter的營業(yè)收入大幅增加，最近幾個(gè)季度的同比增速都在100%以上，不過其過分單一的收入來源越來越受到資本市場的詬病，也為其未來的發(fā)展前景埋下了隱患。我們以2014年第二季度為例，Twitter在本季度的營業(yè)收入達(dá)到了3.12億美金，同比增速高達(dá)124.11%，但是其中廣告收入占比高達(dá)88.88%，來自于數(shù)據(jù)授權(quán)等的營收占比僅為11.12%，而且前景有限（見下圖）。
除此之外，Twitter的月活躍用戶數(shù)量和時(shí)間軸瀏覽量的增速已經(jīng)大幅放緩（見下圖），這也為其商業(yè)化的前景蒙上了一層陰影。在這種情況下，Twitter亟需找到一種方法能提升用戶的活躍度，也能開辟多種收入來源通道，目前Twitter將這件事情押寶在了電子商務(wù)上。
其實(shí)一直以來，關(guān)于Twitter涉足電子商務(wù)的傳聞都比較多，Twitter公司的態(tài)度也比較明確，其CEO Dick Costolo 早在2012年就明確表示，公司正在考慮電商業(yè)務(wù)。2013年，他們就聘請了美國票務(wù)網(wǎng)站Ticketmaster前CEO納桑?哈巴德(Nathan Hubbard)作為首任商務(wù)主管，加強(qiáng)電商方面的能力。此后，Twitter便開始組建零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，發(fā)布了很多電子商務(wù)相關(guān)的招聘職位。到目前為止，Twitter也已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了諸多探索。
2013年2月，Twitter和美國運(yùn)通達(dá)成合作協(xié)議，美國運(yùn)通卡的持有者在將卡號和Twitter賬號關(guān)聯(lián)之后，就可以在Twitter上購買一系列的商品，這也是用戶首次可以直接通過Twitter購買商品。
今年5月，與美國運(yùn)通的合作模式類似，亞馬遜宣布和Twitter聯(lián)手推出了一項(xiàng)“發(fā)帖即可購物”的新功能，用戶將Twitter賬戶和亞馬遜關(guān)聯(lián)起來之后，只需要回顧一條包含亞馬遜產(chǎn)品鏈接的帖子，并加上標(biāo)簽“#AmazonCart”，這個(gè)產(chǎn)品就會自動加入亞馬遜的購物車，用戶到亞馬遜的網(wǎng)站上確認(rèn)付款即可。隨后在9月份，亞馬遜和Twitter又進(jìn)一步發(fā)布了“發(fā)帖添加愿望單”的功能，用戶只需要在回復(fù)的包含亞馬遜產(chǎn)品鏈接的信息流中加入“#AmazonWishList”標(biāo)簽就可以將商品添加愿望清單。
對于Twitter來說，不管能不能從這項(xiàng)合作中獲得實(shí)際的收益，都會促使商家在其網(wǎng)站上廣告投放的增加，而且如果用戶習(xí)慣能夠得到很好的培育，也將刺激用戶活躍度的增加。但是Twitter并沒有將其對電子商務(wù)的探索僅僅限定在與美國運(yùn)通、亞馬遜的上述合作上，這些只是培育用戶購物場景的手段。Twitter希望自己就變成一個(gè)購物平臺，通過大量粉絲的關(guān)注和討論，形成一個(gè)“發(fā)現(xiàn)-討論-購買“的電子商務(wù)閉環(huán)。
今年6月，科技網(wǎng)站Re/Code網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)Twitter增加了“立即購買(Buy Now)”按鈕，將推文中所附鏈接直接導(dǎo)向零售網(wǎng)站Fancy。
7月，Twitter宣布收購支付服務(wù)公司CardSpring。CardSpring幫助零售商向消費(fèi)者提供自動關(guān)聯(lián)至信用卡的優(yōu)惠券，并在前往實(shí)體店購物時(shí)直接獲得折扣。Cardspring可以幫助Twitter與線上和線下的零售商建立更多聯(lián)系，更多地切入到消費(fèi)者的購物場景中。
9月，Twitter最終在其移動客戶端上正式推出了傳聞很久的“購買(Buy)”按鈕這是其首款真正的電子商務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊該按鈕，無需跳轉(zhuǎn)直接完成購買。目前，參與Twitter該項(xiàng)購物測試的合作伙伴包括社交購物公司Fancy、數(shù)字內(nèi)容銷售商Gumroad、電子商務(wù)公司Musictoday和支付公司Stripe等。
通過一系列的收購和合作，Twitter最終推出了直接購物的按鈕，完成了電子商務(wù)閉環(huán)的打造。電子商務(wù)不但是Twitter未來多樣化營收的重要舉措，如果能利用得好，也將激發(fā)Twitter用戶的興趣，提高他們的活躍度。就形式上來看，Twitter的電子商務(wù)是基于場景的，這與亞馬遜和eBay基于搜索模式的電商有著本質(zhì)的區(qū)別。雖然Twitter提供的是信息流和新聞流，并不是購物流，但是Twitter希望的是能將購物流植入到用戶對新聞和信息的關(guān)注上，這是一種典型的場景化的購物行為。
我相信未來用戶個(gè)性化和場景化的購物行為將會越來越多，Twitter的電子探索是符合未來消費(fèi)趨勢和潮流的。但是對于這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，我想不管是Twitter，還是我們大家都應(yīng)該有足夠的耐心，消費(fèi)者的行為不會一夜之間就發(fā)生改變，Twitter也不太可能瞬間補(bǔ)齊其電商的短板。
總而言之，Twitter的電商戰(zhàn)略值得期待，但需要耐心等待。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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