無(wú)論從相對(duì)數(shù)還是從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，紙媒都遇到了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。9月17日～18日，作為刊博會(huì)重頭戲之一的第七屆中國(guó)報(bào)刊廣告大會(huì)在武漢舉行。在大會(huì)開(kāi)幕式和第一階段—中國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)高峰論壇上，包括徐一鳴在內(nèi)的與會(huì)嘉賓面對(duì)傳統(tǒng)紙媒令人擔(dān)憂(yōu)的現(xiàn)狀，在感慨之余也紛紛給出各自的應(yīng)對(duì)策略。
新媒體沖擊并非廣告疲軟主因
目前在傳媒界有一種說(shuō)法—傳統(tǒng)紙媒形勢(shì)不好，原因是新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊。但徐一鳴認(rèn)為這只是原因之一，而不是唯一的原因。在徐一鳴看來(lái)，造成這種狀況的原因歸納起來(lái)有5個(gè)方面。其一，廣告好不好是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一個(gè)縮影，而中國(guó)目前許多行業(yè)的產(chǎn)能基本上處于過(guò)剩狀態(tài)。
其二，客戶(hù)在選擇媒體時(shí)導(dǎo)向發(fā)生了重大變化。“現(xiàn)在廣告客戶(hù)提出自己的投放需求時(shí)，都會(huì)要求媒體要有新媒體的組合方案，而不是以往單靠版面做銷(xiāo)售的狀態(tài)。”徐一鳴用一組數(shù)據(jù)來(lái)印證客戶(hù)在選擇媒體導(dǎo)向方面發(fā)生的這一變化—博睿傳播投放量前30位的廣告客戶(hù)中，75%的客戶(hù)會(huì)將自己25%的預(yù)算投放到新媒體。
徐一鳴進(jìn)一步分析認(rèn)為，原因之三是新媒體，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，造成了對(duì)平媒廣告預(yù)算的瓜分;原因之四是所有市場(chǎng)、所有產(chǎn)品隨著銷(xiāo)售下沉，其廣告投放也隨之下沉到地級(jí)市甚至縣級(jí)市，下沉的這部分預(yù)算在某種程度上瓜分了對(duì)省會(huì)城市媒體的廣告投放預(yù)算;原因之五是客戶(hù)越來(lái)越重視整合營(yíng)銷(xiāo)，而整合營(yíng)銷(xiāo)中很重要的兩部分里，線下活動(dòng)部分瓜分了平面媒體的預(yù)算，線上部分的媒體組合策略由于已不單單是一個(gè)平面媒體，而是涉及很多種類(lèi)的媒體，因此也導(dǎo)致平媒的預(yù)算被瓜分。
北京電通廣告公司副總經(jīng)理李西沙坦言，他們公司的平面媒體廣告投放量受到了較大影響，甚至有客戶(hù)已經(jīng)提出來(lái)以后不跟某某平面媒體合作。“客戶(hù)為什么會(huì)做出這種決定，這值得平面媒體經(jīng)營(yíng)者以及廣告公司進(jìn)一步研究和深思�！�
客戶(hù)不再把雞蛋放在一個(gè)籃子
紙媒的廣告收入在下滑，那么，廣告客戶(hù)的錢(qián)到底去了哪兒呢?依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告客戶(hù)的錢(qián)首先流向了電臺(tái)。“最近3年～5年中，電臺(tái)廣告增幅非常大。以博睿傳播的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)為例，2011年客戶(hù)的電臺(tái)廣告投放量為8000萬(wàn)元，到2012年增長(zhǎng)至1.2億元，2013年已經(jīng)達(dá)到5.7億元�！毙煲圾Q說(shuō)。
其次，廣告客戶(hù)的錢(qián)流向了各區(qū)域。徐一鳴舉例說(shuō)，某客戶(hù)以前在四川省一年投放廣告500萬(wàn)元，但因?yàn)橐褟V告中的一部分下沉到區(qū)域，可能會(huì)拿出1/5投入到各個(gè)地市，于是成都的廣告投入預(yù)算自然就減少了。
再次，組合策略分流了廣告客戶(hù)的投放。對(duì)此，徐一鳴解釋說(shuō)，單純的廣告版面時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在都是靠活動(dòng)、靠整合策略與營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)�！熬�上的營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)媒體組合策略來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)線上還必須與線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，這樣客戶(hù)的錢(qián)就流向了媒體組合中其他類(lèi)型的媒體�！�
此外，廣告客戶(hù)的錢(qián)也流向了新媒體—網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、APP。徐一鳴認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)部分是平面媒體很難追回來(lái)的，所有客戶(hù)投放網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎都是選擇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不大可能投放紙媒旗下的網(wǎng)站，而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)代理公司進(jìn)行代理，因此這部分預(yù)算紙媒是拿不到的。“紙媒有可能拿到的是什么?是流向微博、微信、APP這部分，但從目前狀況看，所有紙媒的微信、微博、APP能夠產(chǎn)生的效益微乎其微，基本都處于資源配送的狀態(tài)�！�
不丟傳統(tǒng)也要炒好新媒體的菜
原因分析了，問(wèn)題找到了，那么，解決方案又該是什么呢?對(duì)此，湖北省委常委、宣傳部部長(zhǎng)尹漢寧提到了“傳播營(yíng)銷(xiāo)”的概念。他指出：“讀者是我們的衣食父母，在報(bào)刊上做廣告的生產(chǎn)商和供應(yīng)商也是我們的衣食父母，怎么樣延伸服務(wù)，在主動(dòng)服務(wù)過(guò)程中取得人家的信任，在策劃創(chuàng)意過(guò)程中給人家?guī)?lái)利益，在真誠(chéng)服務(wù)過(guò)程中贏得人家的支持，然后在整個(gè)廣告的刊播過(guò)程中使大家形成信賴(lài)感，增加商業(yè)機(jī)會(huì)，這是傳統(tǒng)報(bào)刊需要做的事情�！�
尹漢寧建議傳統(tǒng)紙媒一定要站在資源互利、相互依賴(lài)的立場(chǎng)上做事情�！包h報(bào)有權(quán)威性，但它坐商經(jīng)營(yíng)、老大思想，不注重營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這是需要改變的。理念要改、機(jī)制要改、服務(wù)方式也要改，通過(guò)改革促進(jìn)發(fā)展，通過(guò)融合促進(jìn)發(fā)展�！�
徐一鳴從廣告公司的角度建議傳統(tǒng)紙媒要立足當(dāng)前，堅(jiān)持“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以業(yè)務(wù)為中心，一手抓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，一手抓新媒體發(fā)展�！皞鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體發(fā)展必須整合起來(lái)，反過(guò)來(lái)為上面一個(gè)中心服務(wù)。如果新媒體離開(kāi)了紙媒主體，這個(gè)新媒體會(huì)沒(méi)有生命力，因?yàn)楹笳叻浅Ｓ猩凸帕�，新媒體必須緊緊地依附在紙媒主體上;同時(shí)一手抓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，并不是只抓紙媒主體，隨著形勢(shì)發(fā)展和市場(chǎng)變化，客戶(hù)需求發(fā)生了變化，單憑一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)不夠了�！�
此外，徐一鳴建議傳統(tǒng)紙媒走整合營(yíng)銷(xiāo)之路，從經(jīng)營(yíng)角度講，靠一線業(yè)務(wù)員借助關(guān)系賣(mài)版面的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒還要走融合發(fā)展之路，在融合中實(shí)現(xiàn)雙向優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以紙媒為基礎(chǔ)，把客戶(hù)端、微信、APP作為端口接入，做好移動(dòng)新媒體與紙媒的橋梁，以此增加紙媒的黏性。現(xiàn)階段隨著傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行量的下滑或調(diào)整，目標(biāo)群體被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉走，紙媒讀者黏性在逐步減弱，如何增強(qiáng)用戶(hù)黏性是紙媒需要考慮的。
打造接地氣的APP也是徐一鳴給出的建議。他認(rèn)為，目前一些傳統(tǒng)紙媒是為做APP而做APP，有的甚至是上面一聲令下就快速上馬，以此證明自己已經(jīng)進(jìn)入新媒體行業(yè)，但這個(gè)APP只是一個(gè)工具或平臺(tái)，沒(méi)有后續(xù)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就不能產(chǎn)生效益。同時(shí)，目前傳統(tǒng)紙媒打造的APP依舊延續(xù)原來(lái)內(nèi)容傳播的載體和渠道的定位，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的特性，產(chǎn)品缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)運(yùn)和發(fā)展規(guī)劃，研發(fā)之后無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量如何，都沒(méi)有展開(kāi)正確意義上的營(yíng)運(yùn)。
“特定用戶(hù)與人群的需求，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)提出了新的要求，特別是生活服務(wù)類(lèi)APP。因此，紙媒打造的APP一定要充分利用自身某些板塊的優(yōu)勢(shì)，比如針對(duì)教育、旅游、健康這3個(gè)未來(lái)比較穩(wěn)定的行業(yè)，打造結(jié)合主報(bào)優(yōu)勢(shì)的APP進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)�！毙煲圾Q說(shuō)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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