互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了我們這個(gè)時(shí)代。2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模512.9億元，比報(bào)紙高出59.3億元，2012年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模會(huì)達(dá)到近800億元，將超過(guò)報(bào)紙、雜志等平面媒體總和。截至2013年的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電腦時(shí)長(zhǎng)為4至5小時(shí)/天，智能手機(jī)為4小時(shí)以上/天，平板電視為1小時(shí)左右/天，報(bào)紙雜志為0.5小時(shí)/天。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告的變化對(duì)于廣告實(shí)踐的意義早就被明智的廣告人所看到，特別是在互聯(lián)網(wǎng)下新媒體的發(fā)展逐漸建立起能夠獨(dú)立運(yùn)作廣告的機(jī)制以及電商的發(fā)展，受眾的移動(dòng)化傾向，這一切使得傳統(tǒng)廣告行業(yè)的優(yōu)勢(shì)變?nèi)酰瑐鹘y(tǒng)廣告業(yè)面臨空前挑戰(zhàn)。從線下到線上，從互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)，從B2B到B2C，從C2C到O2O……形態(tài)、技術(shù)，概念在不斷改變，每一種變化，都在形成新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，并且大規(guī)模地挑戰(zhàn)既有產(chǎn)業(yè)的秩序和功能，引發(fā)產(chǎn)業(yè)的“結(jié)構(gòu)性崩陷”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告研究最初是從學(xué)術(shù)的角度展開(kāi)的，如注意前過(guò)程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動(dòng)機(jī)因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務(wù)在于說(shuō)服受眾去購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于溝通研究，特別是大眾溝通的理論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告也具有重要的意義。例如利用權(quán)威信息源來(lái)制作廣告，便能提高廣告的說(shuō)服力。還有通過(guò)廣告測(cè)驗(yàn)查明不同廣告的特點(diǎn)引起注意的能量及其在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)上的效力。人們利用實(shí)驗(yàn)室技術(shù)對(duì)觀察廣告屏幕的人進(jìn)行攝像，研究這種錄像就可以決定網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中要關(guān)注的重要的那些特點(diǎn)是否能產(chǎn)生預(yù)期的注意效果。除此之外，還可利用雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，即同時(shí)呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競(jìng)爭(zhēng)，改變?cè)O(shè)計(jì)的不同方面，可以查明哪個(gè)方面在引起注意上最為有效等等。
說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)廣告必然要講百度。從營(yíng)銷From EMKT.com.cn分析的角度講，百度的數(shù)據(jù)量主要以搜索為主，比較前端，但是深度不夠。電商阿里集團(tuán)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于用戶從搜索到瀏覽、支付，形成深度的交易鏈條。據(jù)此有分析認(rèn)為，以互動(dòng)、移動(dòng)為特征的互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告存在四方面的不一樣：受眾行為不一樣、媒體構(gòu)成不一樣、盈利模式不一樣、廣告形式不一樣。基于互聯(lián)網(wǎng)廣告影響下電商營(yíng)銷也就具有以下四個(gè)特征：數(shù)據(jù)化、即時(shí)化、互動(dòng)化、社會(huì)化。其中，數(shù)據(jù)化是基礎(chǔ)，即時(shí)化是利益，互動(dòng)化是關(guān)系，社會(huì)化是規(guī)模。
今天科技的發(fā)展使數(shù)字廣告可以做到用戶自由切割，廣告技術(shù)匹配，創(chuàng)意自動(dòng)生成。廣告經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上隱含著更多的戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)層面上的東西，更重要的是對(duì)消費(fèi)者心理及生活形態(tài)的洞察和把握。隨著新媒體的不斷豐富，品牌主或許會(huì)產(chǎn)生惶惑，如果一味趨于守成，甚至索性閉眼拒絕，等到重新開(kāi)眼，世界已經(jīng)大變，危機(jī)四伏。未來(lái)技術(shù)的創(chuàng)新將為新生產(chǎn)力的被激活提供結(jié)構(gòu)性條件，“去系統(tǒng)化”或“跨界化”趨勢(shì)，將進(jìn)一步加速市場(chǎng)的分化，推動(dòng)新業(yè)務(wù)形態(tài)的產(chǎn)生。再加上資本的進(jìn)入，改變了傳統(tǒng)的利潤(rùn)發(fā)生方式，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的兩極化趨勢(shì)，一則小而專，一則大而全。記�。弘S著廣告介入營(yíng)銷、傳播，創(chuàng)意并滲透各環(huán)節(jié)，營(yíng)銷傳播和受眾心理卷入將成為品牌的首要價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交傳播工具，究其根本就是互動(dòng)或移動(dòng)�；�(dòng)和移動(dòng)是數(shù)字技術(shù)的兩個(gè)基本特征，構(gòu)成了媒體革命的“有意味形式”，它們既是新媒體的建構(gòu)力量，也是傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)力量。因?yàn)榛?dòng)，改變了傳播主體的優(yōu)勢(shì)地位，讓接受主體不再被動(dòng)，傳與受的即時(shí)性、便捷性和主動(dòng)性被充分激發(fā)，同時(shí)，互動(dòng)減少了中間代理商的環(huán)節(jié)，讓利益直接可見(jiàn)。因?yàn)橐苿?dòng)，改變了媒體行為發(fā)生的環(huán)境邏輯，讓媒體接觸習(xí)慣更加符合生活形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)，媒體與人的關(guān)系由此變得更加緊密契合，也更加自由豐富，移動(dòng)帶來(lái)的利益在場(chǎng)感和媒體依存感令受眾難以拒絕。借助感知計(jì)算、云計(jì)算和移動(dòng)技術(shù)，互動(dòng)和移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)重組、市場(chǎng)重構(gòu)的邏輯轉(zhuǎn)換。這些就是互聯(lián)網(wǎng)下造成廣告根本變化的基因。
同時(shí)互動(dòng)、移動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的意義，更具有文化人類學(xué)或行為學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)涵，繼而擴(kuò)展為文化消費(fèi)和生活方式，甚至悄悄滲透于人們?nèi)粘５男袨榉绞胶透杏X(jué)方式之中。正因?yàn)檫@些深刻的改變，龐大的傳播價(jià)值鏈才開(kāi)始有了新的革命可能。因此在互聯(lián)網(wǎng)下社交媒體就要知道消費(fèi)者內(nèi)心想法，知道消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)物的那些特點(diǎn)是影響其購(gòu)買的主要要素和非必須要素，并對(duì)諸要素排序。這些內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣顯得格外重要。
跟著消費(fèi)者生活質(zhì)量的不斷提升，新的消費(fèi)需要會(huì)不斷出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者一定要前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要與將來(lái)的需要，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告搶占消費(fèi)者的心智空間。記住：品牌價(jià)值不是企業(yè)自有的，而是來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，一個(gè)品牌價(jià)值只要靠近消費(fèi)者的心底需要，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的詳盡關(guān)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后取得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏向和忠實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告與營(yíng)銷更是如此，我們要迅速趕上，否則你的廣告不要有受眾的。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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