韓寒處女作電影《后會(huì)無(wú)期》前不久票房突破了6億，觀眾對(duì)該劇極具爭(zhēng)議性的導(dǎo)演及獨(dú)具個(gè)人特色的影片風(fēng)格的討論還在延續(xù)，電臺(tái)也依然還在持續(xù)播放著原聲碟，這一影片的熱度還未退去。探究其成功的原因，我們發(fā)現(xiàn)，《后會(huì)無(wú)期》把整個(gè)電影的營(yíng)銷(xiāo)核心陣地放在了極易產(chǎn)生話(huà)題和討論的微博上，這些嘗試不但起到了良好的宣傳效果，也為電影帶來(lái)了好的口碑，為其票房突破6億打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
微博推廣貫穿電影全流程
相比此前其他電影，《后會(huì)無(wú)期》更加重視微博，從決定拍攝后就在微博上啟動(dòng)推廣，并貫穿立項(xiàng)、籌備期、拍攝期、制作期、宣傳期、上映期及上映后的各個(gè)環(huán)節(jié)。
在微博上，《后會(huì)無(wú)期》導(dǎo)演韓寒及其他主創(chuàng)擁有海量的擁躉，僅韓寒的粉絲就超過(guò)4000萬(wàn)，陳柏霖、王珞丹、馮紹峰等主創(chuàng)的粉絲加起來(lái)也超過(guò)5000萬(wàn)，再加上《后會(huì)無(wú)期》的官微、馬達(dá)加斯加等微博矩陣，該電影擁有的是“億級(jí)別”的粉絲受眾基礎(chǔ)，為電影的口碑熱度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
龐大的粉絲矩陣也為電影在微博上帶來(lái)廣泛的關(guān)注，當(dāng)韓寒通過(guò)微博正式對(duì)外公布自己執(zhí)導(dǎo)的電影《后會(huì)無(wú)期》即將開(kāi)機(jī)拍攝后，迅速吸引了人民網(wǎng)、中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道等多家媒體官微同轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，該條微博互動(dòng)量也超過(guò)30萬(wàn)。在電影的籌備期，韓寒在微博上曬出女兒照片，網(wǎng)友紛紛表示“被萌呆”，瞬間成為微博上的“國(guó)民岳父”，該話(huà)題一度沖上微博熱門(mén)話(huà)題榜首，也讓粉絲們對(duì)電影形成更多的期待。
與其他電影不同的是，《后會(huì)無(wú)期》在開(kāi)拍時(shí)并沒(méi)有開(kāi)發(fā)布會(huì)，而是選擇在微博逐一曝光演員。結(jié)合演員劇照、人物海報(bào)逐條公布演員名單，既能吸引演員粉絲關(guān)注，又能增加網(wǎng)友期待感。在公布某一演員后，韓寒、演員和《后會(huì)無(wú)期》的官微就展開(kāi)聯(lián)合互動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓寒公布演員陣容的8條微博，共引發(fā)超過(guò)70萬(wàn)次互動(dòng)。該劇成功塑造了“狗微博”，劇組為參與演出的“狗演員”馬達(dá)加斯加開(kāi)設(shè)了微博，并申請(qǐng)了認(rèn)證，成為微博上認(rèn)證的第一個(gè)“狗演員”，馬達(dá)加斯加的每條微博都有近千次的轉(zhuǎn)評(píng)贊，并成為微博網(wǎng)友持續(xù)熱議的角色之一。
多形式互動(dòng)提升營(yíng)銷(xiāo)效果
話(huà)題運(yùn)營(yíng)貫穿了《后會(huì)無(wú)期》的微博營(yíng)銷(xiāo)全程，除了主話(huà)題#后會(huì)無(wú)期#以外，影片還在微博上制造了多個(gè)話(huà)題#幫小馬達(dá)加V#、#后會(huì)無(wú)期大解讀#等周邊話(huà)題形成強(qiáng)大的陣營(yíng)，為《后會(huì)無(wú)期》話(huà)題的持續(xù)火爆打下基礎(chǔ)，直接聚合了微博上關(guān)于電影的討論內(nèi)容，讓粉絲更容易在微博上獲得影片的相關(guān)內(nèi)容，僅#后會(huì)無(wú)期#的話(huà)題閱讀量就已經(jīng)超過(guò)25.2億。
在話(huà)題矩陣的基礎(chǔ)上，《后會(huì)無(wú)期》通過(guò)微博產(chǎn)品功能祭出組合拳，吸引大量網(wǎng)友參與互動(dòng)。作為影片的主題曲，《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，這首由樸樹(shù)久別歌壇十年后的作品一發(fā)布就引爆了80后人群的集體情緒，讓“刷屏”成為緬懷青春的出口。歌曲發(fā)布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小時(shí)內(nèi)獲得了100萬(wàn)的試聽(tīng)量和4.2萬(wàn)個(gè)贊，這一速度也打破汪峰2013年《生來(lái)彷徨》9小時(shí)創(chuàng)造的百萬(wàn)試聽(tīng)記錄。韓寒發(fā)布歌曲的微博也被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)25萬(wàn)次，互動(dòng)量超過(guò)50萬(wàn)次，這都給電影帶來(lái)了巨大的關(guān)注。
此外，在整個(gè)《后會(huì)無(wú)期》的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中韓寒共使用了16次粉絲頭條為電影海報(bào)、預(yù)售、主題曲、倒計(jì)時(shí)等進(jìn)行造勢(shì)。宣傳期期間發(fā)布的10條海報(bào)微博中，有3條使用了粉絲頭條，效果是其他微博互動(dòng)量的4-10倍。同時(shí)，《后會(huì)無(wú)期》投放了5次頂部通欄廣告，進(jìn)一步提升了人群覆蓋�？梢哉f(shuō)在《后會(huì)無(wú)期》的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，微博商業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。
微博口碑?dāng)?shù)據(jù)影響電影票房
電影首映日票房通常決定著上映后的排片量，已經(jīng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行過(guò)程中最被重視的一環(huán)。對(duì)首日票房的營(yíng)銷(xiāo)可以有上映倒計(jì)時(shí)、影票預(yù)售等多種方式。其中，票務(wù)預(yù)售會(huì)直接帶動(dòng)首日票房，很大程度上會(huì)影響影片上映后的排片占比，已經(jīng)成為各大影城的重要排片參考。
除了跟各大票務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，《后會(huì)無(wú)期》上映前在微博上發(fā)起預(yù)售活動(dòng)，4小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了1萬(wàn)張電影票，受歡迎程度由此可見(jiàn)一斑。與之相應(yīng)的是，《后會(huì)無(wú)期》上映首日勢(shì)頭強(qiáng)勁，排片36.86%居第一，并最終獲得7650萬(wàn)元的票房。以文藝片來(lái)看，這比張藝謀《歸來(lái)》首日3000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)造的國(guó)產(chǎn)文藝片首日票房紀(jì)錄翻了1倍。
電影上映后，用戶(hù)口碑將對(duì)票房走勢(shì)產(chǎn)生重要影響。此前，微博已經(jīng)推出了電影點(diǎn)評(píng)功能，組建了專(zhuān)業(yè)的微博點(diǎn)評(píng)團(tuán)。從《后會(huì)無(wú)期》等多部影片來(lái)看，微博點(diǎn)評(píng)與電影票房存在著非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，微博點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)較高、提及量較大的影片，最終票房成績(jī)往往也更加理想。研究發(fā)現(xiàn)，微博點(diǎn)評(píng)與國(guó)產(chǎn)影片票房的相關(guān)系數(shù)較高，票房與打分人數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.68，與評(píng)分的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.64，而與提及量的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.61，均屬于強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，相比之下，豆瓣點(diǎn)評(píng)三個(gè)相關(guān)系數(shù)分別為0.25、0.36及-0.32，呈弱相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系。
擁有海量用戶(hù)的微博，能夠在短時(shí)間內(nèi)最高效率的反映對(duì)用戶(hù)對(duì)于影片的真實(shí)評(píng)價(jià)，這為有興趣觀影的微博網(wǎng)友提供了直觀的影評(píng)和簡(jiǎn)介，為了提升上座率，影院也可以依靠微博點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，來(lái)安排影片排期。此外，電影上映后，在票房和影片質(zhì)量及口碑成正相關(guān)的情況下，片方在微博上持續(xù)公布所取得的成績(jī)，不僅延續(xù)了影片的熱度，也為觀望的網(wǎng)友增加了走進(jìn)影院觀看的動(dòng)力和信心。
微博憑借其龐大的粉絲基礎(chǔ)、極強(qiáng)的傳播能力及完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，已經(jīng)成為電影宣傳推廣最重要平臺(tái)之一，推廣方式也在不斷創(chuàng)新。有了《后會(huì)無(wú)期》、《分手大手》等熱門(mén)影片的大膽嘗試，電影“立項(xiàng)-籌備-拍攝-制作-宣傳-上映-售票”全程微博推廣模式有望成為常態(tài)。隨著微博各種新功能的不斷推出，未來(lái)基于微博平臺(tái)的電影營(yíng)銷(xiāo)將呈現(xiàn)出更加豐富的玩法。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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