餓了么，中國最大的餐飲O2O平臺已經(jīng)不再滿足于解決高校學(xué)生的外賣需求。8月11日，餓了么在上海推出20萬份免費午餐活動，每份20元，只要在分眾液晶顯示屏附近，打開WLAN連接“餓了么免費WIFI”即可獲得餓了么送去的一份價值20元的免費午餐，活動異�；鸨�
請“全國人民XX”在互聯(lián)網(wǎng)圈早已不是新鮮事，阿里和騰訊爭先恐后請人們打車；37女生節(jié)百度請全國人民吃大餐看電影……在O2O領(lǐng)域為了鼓勵用戶使用O2O業(yè)務(wù)或者快速搶占市場，貼錢做營銷可謂簡單粗暴、直接有效。不過，“餓了么”作為一款尚在創(chuàng)業(yè)維艱階段的公司，為什么又憑什么要耗費巨資請上海人民吃飯？
餓了么：從大學(xué)生擴展到白領(lǐng)做“全民外賣”
外賣O2O是第二成熟的O2O業(yè)務(wù)，第一是團購。外賣O2O正在高速增長，美團、淘寶等大公司均已出手，相比手機訂座、點菜而言，盛行多年的外賣模式一直便有“O2O”的影子：電話點餐是線上，送餐上門是線下。不過，商家菜單更新成本高、用戶記錄外賣號碼麻煩、電話點餐不便于篩選等痛點一直存在。
“餓了么”在2009年便帶著解決這些痛點的目標(biāo)出現(xiàn)在上海交大閔行校區(qū)，這讓它第一階段快速增長的基礎(chǔ)用戶集中在校園。這一次“餓了么”聯(lián)手分眾傳媒在上海地區(qū)開展免費請吃外賣活動的目標(biāo)十分明顯：拓展在寫字樓里面的白領(lǐng)用戶，因為分眾傳媒的受眾便集中在寫字樓和高檔住宅區(qū)。
除了可以直接獲取用戶之外，通過分眾傳媒在上海1萬塊液晶屏，數(shù)千萬達(dá)到人次的傳播能力，餓了么還將獲得品牌露出，在潛在用戶中樹立形象。同時，作為第一個嘗試“免費請吃外賣，O2O土豪營銷”模式的玩家，餓了么在上海之外的地區(qū)也將獲得不錯的傳播推廣效果，因此，20萬份是超值的。
不過，一個創(chuàng)業(yè)團隊敢這么打，是險招，但也有經(jīng)濟基礎(chǔ)：餓了么已獲大眾點評在內(nèi)的8000萬美元投資，估值5億美元。大眾點評與美團在團購領(lǐng)域的競爭一直處于焦灼狀態(tài)，上海又是大眾點評發(fā)家之地，餓了么在上海打贏外賣O2O之戰(zhàn)有十足的“政治意義”。滴滴和快的在打車App補貼戰(zhàn)打得頭破血流是因為有騰訊和阿里在后面撐腰，餓了么這么干的底氣自然是大眾點評。
餓了么有動機、有后臺、有方法地打一場補貼戰(zhàn)�，F(xiàn)在趁勢與對手拉大差距，將網(wǎng)上外賣訂餐平民化之后再順勢進(jìn)入點餐、訂座業(yè)務(wù)，最終坐上餐飲O2O的王座。
O2O營銷三要素：O2O、組合拳和土豪式
餓了么免費外賣營銷正好迎合了O2O營銷的三要素，可以算作一場值得借鑒的經(jīng)典營銷案例。
1、O2O。O2O業(yè)務(wù)的營銷一定是O2O的，即可以讓線上用戶關(guān)注線下流程如連WIFI、看菜單等；又可以讓線下用戶有機會走上線上，譬如安裝App、關(guān)注微信。業(yè)務(wù)流程要做到O2O閉環(huán)，營銷是必不可少的環(huán)節(jié)自然也要做到O2O閉環(huán)。美團、百度均已推出企業(yè)路由器，企業(yè)免費WIFI服務(wù)商也成為一筆大生意。
餓了么在廣州的推廣方式便包括給小區(qū)居民發(fā)傳單、用擴音喇叭進(jìn)行宣傳等方式，是實實在在的O2O營銷。這一次與分眾傳媒的合作更是將O2O發(fā)揮到極致：在液晶屏看到廣告之后，用手機連接分眾傳媒生成的“餓了么免費WIFI”，獲得優(yōu)惠券之后通過APP免費獲取外賣。相比需要打印卡券的地鐵機，這種模式成本更低、用戶體驗更好、消費流程簡單，未來很可能會在O2O營銷中普及開來。
2、組合拳。所謂組合拳，是指O2O營銷必須同時利用網(wǎng)絡(luò)營銷、社會化營銷、微信營銷、傳統(tǒng)線下營銷以及創(chuàng)新營銷等多種方式。前期造勢、初期導(dǎo)流、中期引爆、后期沉淀，缺一不可。只有這樣才可以命中更多場景，觸達(dá)更多用戶，帶來更多訂單。餓了么在“免費外賣”中，“免費請吃外賣”是首創(chuàng)，自然可以賺足眼球。通過分眾傳媒1萬多塊液晶屏再加線上營銷配合，可以引起足夠關(guān)注和流量。鼓勵用戶將免費外賣圖片分享到微博、朋友圈又做了一輪社會化營銷，甚至形成病毒式的傳播效果。最后再對用戶進(jìn)行關(guān)懷、回訪、喚醒，實現(xiàn)營銷帶來的用戶的活躍度維系。
3、土豪式。O2O營銷一定是高成本、土豪式的。因為只要有“Offline“就無可避免地會變重�；ヂ�(lián)網(wǎng)的特長是短平快，廉價獲取注意力、流量和訂單。但一到線下就面臨著地面推廣成本高、傳統(tǒng)廣告價格貴、推廣效果難追蹤、目標(biāo)用戶定位難等老大難問題，要解決這些問題一定會付出巨大成本，要么就只能“熬時間”。千團大戰(zhàn)時大家搶時間大打廣告戰(zhàn)最終死傷慘重；BAT的O2O大戰(zhàn)也是打得如火如荼。毫無例外的是，它們都是“燒錢游戲”。餓了么在上海玩兒一次就耗資400萬，這還不計算餐飲費之外的費用。如果要將這個模式復(fù)制到更多城市，必然還將耗費更多資金。
據(jù)說活動結(jié)束后餓了么基本覆蓋上海白領(lǐng)人群，按照這個節(jié)奏，餓了么繼續(xù)在廣州、北京、天津、南京等地復(fù)制“免費請吃外賣”的營銷模式，算下來餓了么應(yīng)該懷揣數(shù)千萬資金來打這場“免費外賣”戰(zhàn)。還有，它可能會遭遇對手的模仿跟風(fēng)和瘋狂狙擊，用更有吸引力的“免費外賣”政策去吸引用戶，一場“免費外賣大戰(zhàn)”似乎一觸即發(fā)明天就要發(fā)生。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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