在決定是否參與植入廣告時，前期評估對企業(yè)顯得非常重要，這需要找相對專業(yè)的公司進行評估。一般來說，國內的公司是有專門的評估體系的，包括導演的經驗、之前的票房、演員陣容、編劇實力、制作水準等指標，根據(jù)這些指標進行打分，然后加權之后算出一個分數(shù)，基本就是這部影視作品前期評估的成績了。
盡管這套評估體系還比較科學和成熟，但是對于藝術作品而言，最難把握的就是市場考驗，很多最初看好的作品都遭遇了市場的滑鐵盧。因此，對植入廣告既要認知其巨大的商業(yè)價值，也要防范其潛在的投資風險
不久前，《變形金剛4》在中國內地“遺憾”下線——因為沒能獲得展期，因此最終票房未能如業(yè)界所愿突破20億元，但19.66億元的歷史新紀錄也足以傲視未來幾年的后來者。
就在《變形金剛4》(以下簡稱“《變4》”)不斷刷新國內電影市場票房紀錄，甚至超越北美票房的時候，背后的糾紛和官司卻是接踵而來：先是北京的盤古大觀要跟《變4》的片方打官司，訴其沒有達到植入廣告的效果;接著，7月23日，重慶市武隆喀斯特旅游集團也在北京召開新聞發(fā)布會，宣布《變4》違約，一九零五(北京)網絡科技有限公司(電影網)、美國派拉蒙影業(yè)公司沒有按照協(xié)議履約，給武隆喀斯特旅游集團造成負面影響。
史無前例
《變4》不但刷新著電影票房紀錄，而且植入廣告的數(shù)量和收入也是史無前例的，據(jù)統(tǒng)計在這部長達160分鐘的影片中一共植入了41個品牌，中國本土品牌更是高達17個之多。但是真正被觀眾看到并記住的總是很少數(shù)，于是就出現(xiàn)了訴訟糾紛。這也給眾多國內品牌敲了一下警鐘：植入大片，未必得到的是眼球，有可能是一地雞毛。
中國電影產業(yè)的發(fā)展速度，超過了業(yè)內和業(yè)外所有人的預期，2010年票房突破百億元大關，達到101.72億元，較2009年增長63.9%。到了2013年，全國電影總票房217.69億元，同比增27.51%。2014年上半年，內地票房已經超過了134億，票房過億的影片多達31部，其中，國產片14部、進口片17部。
全球第一大電影市場美國，人口約3.16億，年度觀影人次約13.6億，電影票房109億美元，近幾年無明顯增長，幾乎達到飽和。假如以美國的飽和度為標準(平均每人每年看4.3次電影)，中國年度觀影人次57.62億，電影市場年票房達到2017億(前提是人口不增、全國平均票價35元不漲)，才能趕上美國的水平。按目前約27.5%的年增長率計算，需要7年多時間。也就是說，如果中國經濟走勢良好，影市健康發(fā)展，在可預見的2020年前，中國電影市場都是一片繁榮。
中國電影的蓬勃商機，推動著行業(yè)對它進行越來越深入的“商品屬性研究與實踐”，中國電影，全面營銷的時代已經開始了。隨著資本時代的大踏步邁進，好萊塢、日本、印度、香港電影界的諸多商業(yè)操作手段，被一件件地撿起來。而中國電影營銷之殤，也因為過于快速地發(fā)展，營銷不斷增多的方式需求與中國市場和法律環(huán)境的不健全和不健康，非常明顯地涌現(xiàn)出來。
運用不當反效果
律師波布認為，植入廣告的原罪有兩條：一是影響觀看，使人反感;二是廣告混同于影視內容，未盡告知或提醒的義務，游離于工商的廣告監(jiān)督之外。相比于好萊塢成熟的廣告植入體系，中國電影目前的廣告植入因為略顯生硬而頻頻遭受觀眾詬病。商業(yè)利益驅使下，國內影視中植入式廣告的強制性比較普遍，過量、過度地植入導致廣告生硬、牽強、露骨，從而使觀眾產生不滿情緒，這是典型的植入廣告“中國病”。中影集團營銷策劃分公司總經理蔣德富也曾表示，目前電影當中的廣告植入還是太過于刻意，“影響觀眾的觀影感受”。一位媒體人士表示，“大眾對于片方通過廣告賺錢一點意見都沒有，但什么時候能做到像美國電影《和莎莫的五百天》里那樣，兩個主人公自由地在宜家家居里穿行，而絲毫不會感覺到刻意，就理想了”。
萬萬沒想到，這次連從好萊塢走來的《變4》制作團隊也得了“中國病”，本來想讓電影營銷為廣告主帶來很好的效果，結果剛剛好相反，觀眾覺得太多植入很不自然，顯得很低級。改革開放30多年來，中國觀眾受到進口電影商業(yè)化氣息耳濡目染的熏陶和引導，特別是最近20年，互聯(lián)網在中國的飛速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，大家對電影內外的營銷手法了解越來越多。每一部電影上映，越來越多的觀眾在網絡上演“大家來找茬”，很快就把電影的植入廣告梳理出來，甚至產生了吐槽榜單。
最近，國家廣電總局電影局局長張宏森出席國產片座談會，他關注到了互聯(lián)網力量和新媒體傳播和營銷上對傳統(tǒng)電影產業(yè)的影響，他說，“這次上海電影節(jié)己成為了新媒體電影節(jié)。各種并購、各種論壇、各種豪言壯語。它們紛紛與產業(yè)內容形成聯(lián)合出品，所有網絡都在全力烘托�！边@就有了“神補刀”，電影營銷的植入廣告，被互聯(lián)網屬性很強的新媒體傳播開來，產生了更大的逆反效果，得不償失。
電影植入廣告的歷史可追溯到1896年。當年，電影之父盧米埃爾兄弟拍攝的短片《瑞士的洗衣日》中，在兩個女人洗衣服用的盆子前，醒目地擺放了兩塊利華兄弟肥皂廠生產的日光牌肥皂，這就是植入廣告最早的雛形。1951年凱瑟琳赫本主演的《非洲皇后號》，明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌的巧克力吸引外星人的畫面，成為植入式廣告的一座里程碑。其后，007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，這都代表著植入廣告的異軍突起。
植入廣告最早在我國現(xiàn)身，應該是在1992年的電視劇《編輯部的故事》里。北京百龍綠色科技總公司將該公司生產的百龍礦泉壺作為陳設道具擺在了編輯部的辦公室里。隨后，一系列的影視作品中開始更加大膽地植入廣告。在2002年的香港電影《無間道》中，梁朝偉為劉德華推薦一套音響，試聽的是老歌《被遺忘的時光》。梁朝偉稱贊其音質為“高音甜、中音準、低音沉，總之一句話，就是通透”。但其實這也是植入廣告，時長3分鐘的橋段為該音響品牌和蔡琴的歌打足了廣告，但人們卻都自然沉浸在蔡琴的歌聲和演員的對白中，堪稱植入廣告中的經典。
另外，我國的確還沒有專門法律管制日益泛濫的植入廣告問題。但這不是說植入廣告就沒有問題。恰恰相反，由于植入廣告是作為影視劇劇情的一部分呈現(xiàn)的，這種行為本身就與我國《廣告法》的原則有沖突。《廣告法》規(guī)定廣告應當具有可識別性，這就意味著，影視劇中播的是不是廣告，應該有所提示，使觀眾能有效甄別，不能把廣告內容混同于新聞、綜藝節(jié)目或者電視劇的內容。所以，只有為植入廣告“植入”法律，通過相關規(guī)定進行約束，電視節(jié)目及影視劇中植入廣告泛濫的問題，才能真正得以規(guī)范。
謹慎對待
單就植入廣告對營銷幫助而言，這種宣傳方式如果運用得當效果顯然是正向的。馮小剛《非誠勿擾》帶火杭州西溪濕地和日本北海道已是不爭的事實，張藝謀《滿城盡帶黃金甲》也讓本來名不見經傳的重慶武隆大揚其名。因此，對景區(qū)來說，最好的植入方式是成為電影的取景地。
但事實上，植入廣告在多數(shù)情況下，只是一種純粹的商業(yè)行為。即便被某景區(qū)選為外景地，而且電影也很成功，景區(qū)卻未必就一定能紅。比如今年囊括12項金馬大獎的王家衛(wèi)的電影《一代宗師》，也在開平赤坎古鎮(zhèn)和臺山岡寧圩置景拍攝，可是并沒有多少人知道這部戲不少鏡頭是在開平和臺山拍攝的。
因此，對植入廣告既要認知其巨大的商業(yè)價值，也要防范其潛在的投資風險。現(xiàn)在，植入廣告的投入動輒以七位數(shù)計算，但要進入消費者心智，還應做得巧妙妥帖，而不是生硬插入。
另外，植入廣告的成敗還需要盡量繞開許多難以把控的風險。比如，2013年底被擱置了3年之久的公路片《無人區(qū)》才上映，盡管上映獲得了不錯的票房，但對于片方而言，耽誤在時間上的成本已經無法計算。據(jù)說，當時片中也有植入廣告，由于晚了3年才播出，片方不但要退款給客戶，還要剪掉其畫面。這對雙方都是一個不小的損失。
在世紀鯤鵬娛樂營銷的創(chuàng)始人楊宗靈看來，做植入廣告，影視劇無法播出應該是最大的風險所在，當然也包括那些票房收入慘淡的電影。相對而言，電視劇的植入風險會比較小一些，對于一些大制作高投入的電視劇作品，只要其后期能通過廣電部的審片，一般都會在主流的衛(wèi)視頻道或者央視播出，其收視率一般也都會有一定的保證，所以，對于企業(yè)客戶不至于血本無歸。
而電影系列如果一旦形成品牌或者口碑效應，也往往是吸引植入廣告的一個重要保證，例如《變形金剛》系列、《指環(huán)王》系列、《哈利波特》系列、《霍比特人》系列，在國內《小時代》系列也有發(fā)展成為這種模式的趨勢。當年，美特斯邦威正是由于《變形金剛1》的成功，才第一個吃到螃蟹，而國內的《非誠勿擾》也因為拍攝了兩部，收視口碑都不錯，植入廣告也獲得了成功。
因此，在決定是否參與植入廣告的時候，前期評估對于企業(yè)而言，顯得非常重要，這需要找相對專業(yè)的公司進行評估，大有時代廣告公司副總經理焦雷告訴記者，一般來說，國內的公司是有專門的評估體系的，包括導演的經驗、之前的票房、演員陣容、編劇實力、制作水準等指標，根據(jù)這些指標進行打分，然后加權之后算出一個分數(shù)，基本就是這部影視作品前期評估的成績了。
盡管這套評估體系還比較科學和成熟，但是對于藝術作品而言，最難把握的就是市場考驗，很多最初看好的作品都遭遇了市場的滑鐵盧，比如去年馮小剛的《私人訂制》，而《泰囧》的高票房也是之前根本無法預測到的。
作者：佚名 來源：廣告買賣網
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