在這個(gè)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的版面或時(shí)段費(fèi)用可能讓很多廣告主更愿意選擇新媒體。能否玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的n種組合，或許才能讓企業(yè)的每筆宣傳費(fèi)用物有所值。
5月26日，一個(gè)特別的廣告策劃案在蘇州推出。一張主題為“老板，我錯(cuò)了”的美女海報(bào)貼滿(mǎn)了蘇州地鐵1號(hào)線(xiàn)一輛列車(chē)的車(chē)廂。與此同時(shí)，蘇州1048廣播、蘇州新聞網(wǎng)及其手機(jī)客戶(hù)端、蘇州電視臺(tái)等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上都出現(xiàn)了該主題的廣告。這些都是同程旅游最新一波城市媒介投放活動(dòng)的一部分，投放的重點(diǎn)是其最近推出的1元門(mén)票、10元度周末和100元郵輪三個(gè)主打特惠產(chǎn)品。
新媒體思維“玩轉(zhuǎn)”傳統(tǒng)媒介
除了貼滿(mǎn)整列地鐵的海報(bào)外，蘇州當(dāng)?shù)氐囊恍┪⒉┐骎和情調(diào)蘇州等熱門(mén)微信公眾號(hào)也參與到了同程旅游的此次地面廣告“戰(zhàn)役”中，互相接力，由一個(gè)可憐的職場(chǎng)新人的“失誤”開(kāi)始將懸念層層延伸，從而在受眾當(dāng)中引發(fā)了持續(xù)關(guān)注。在地鐵海報(bào)正式上刊的第一天上午，在微博上就出現(xiàn)了網(wǎng)友發(fā)布的海報(bào)圖片，并開(kāi)始了相關(guān)話(huà)題的引導(dǎo)，然后是微信公眾號(hào)的同步推送。
緊接著，第二天地鐵報(bào)的頭版也刊登了與車(chē)廂內(nèi)海報(bào)內(nèi)容完全相同的整版廣告，微博、微信端則繼續(xù)話(huà)題的引導(dǎo)，從海報(bào)中女主角的身份到事件的相關(guān)細(xì)節(jié)，一個(gè)貼近受眾的故事梗概很快被勾勒出來(lái)。
到了第三天，在名城蘇州等地方站和當(dāng)?shù)孛襟wAPP資訊上出現(xiàn)了一篇詳細(xì)的“解密”文章：《地鐵認(rèn)錯(cuò)女為何要給老板道歉？》，為大家講述了一個(gè)完整的故事，讓一切都順理成章。在故事中，海報(bào)的女模特被命名為“認(rèn)錯(cuò)女”，也就是給了當(dāng)事人一個(gè)貼切的“綽號(hào)”，這符合所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的規(guī)律，然后就是針對(duì)女主角的各種猜測(cè)。到了這一步，微博上開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音，有人大罵炒作，有人覺(jué)得無(wú)聊，這些使得整個(gè)事件的推進(jìn)顯得非常自然，最重要的是吸引了更多的人加入到了八卦和猜測(cè)當(dāng)中，從而使傳播效果迅速擴(kuò)大。
第四天，蘇州當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和電臺(tái)對(duì)女主角的現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)開(kāi)始與公眾見(jiàn)面，整個(gè)事件進(jìn)入高潮，真相完全被揭開(kāi)，品牌曝光、促銷(xiāo)信息曝光，該有的都有了。
1元門(mén)票、10元度周末和100元坐郵輪是同程旅游此次城市廣告“戰(zhàn)役”的落腳點(diǎn)和中心。據(jù)此前的媒體報(bào)道，1元門(mén)票是同程旅游聯(lián)合全國(guó)千余家知名景區(qū)推出的特惠活動(dòng)，推出后人氣指數(shù)迅速飆升，成為其旅游預(yù)訂平臺(tái)上名副其實(shí)的“爆款”。
據(jù)說(shuō)，個(gè)別景區(qū)的1元門(mén)票活動(dòng)的入園量甚至超過(guò)了其往年“十一”黃金周的入園量，這也成為同程說(shuō)服更多景區(qū)加入該活動(dòng)的精彩故事。為了這個(gè)1元門(mén)票的活動(dòng)，同程旅游先后在多個(gè)城市舉辦了聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，公司CEO等高層親自上陣發(fā)表演講。辛苦沒(méi)有白費(fèi)，兩個(gè)月后，同程旅游的1元門(mén)票席卷整個(gè)行業(yè)，其聲勢(shì)蓋過(guò)了以往任何一波門(mén)票價(jià)格戰(zhàn)。很快，同程旅游在1元門(mén)票的基礎(chǔ)上迅速推出了10元度周末和100元坐郵輪活動(dòng)，并將這三者放在了同等重要的位置打包推廣。
1元門(mén)票和10元度周末明顯是針對(duì)短途旅行尤其是周邊游市場(chǎng)的，100元郵輪則是針對(duì)長(zhǎng)線(xiàn)游市場(chǎng)的，這不能不讓人聯(lián)想到同程旅游新近成立的長(zhǎng)線(xiàn)游事業(yè)部和短線(xiàn)游事業(yè)部。從打造“爆款”開(kāi)始做市場(chǎng)培育，順便做一下品牌，這一點(diǎn)可以在同程旅游本次蘇州地面廣告投放中看得清清楚楚。
這個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特的廣告策劃案，從媒體到地鐵海報(bào)、電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介都在合適的時(shí)間以合適的方式傳遞了合適的信息。這是一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特和投放準(zhǔn)確的廣告。顯然，n種媒體的“組合拳”是這個(gè)創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)媒體廣告量下降
今年1月20日，資深媒體人、《南都娛樂(lè)周刊》主編陳朝華通過(guò)微博爆料稱(chēng)，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告。該郵件中值得注意的一些話(huà)有：“由于集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2014年1月18日海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生……雜志內(nèi)文植入及新媒體可以按照合同刊例和折扣開(kāi)展業(yè)務(wù)……”
此前，張瑞敏在公司年會(huì)上的發(fā)言已經(jīng)對(duì)廣告投放做出的調(diào)整露出端倪。他在該年會(huì)上稱(chēng)：在未來(lái)的海爾，無(wú)用戶(hù)全流程最佳體驗(yàn)的產(chǎn)品都不應(yīng)生產(chǎn);無(wú)價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)存在。外界猜測(cè)，正是由于上述原因，海爾才改變廣告投放策略。
而在上述會(huì)議中，被廣泛提及的是，張瑞敏向員工推薦了三本書(shū)，一本是查克·馬丁的《決勝移動(dòng)終端》，一本書(shū)費(fèi)爾普斯的《大繁榮》，還有一本凱文·凱利的《失控》。
張瑞敏表示，“現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外部的變化非常非常大，如果你還是追求傳統(tǒng)時(shí)代企業(yè)的均衡就是等死，這個(gè)時(shí)代一定會(huì)把你扔掉”。
這則消息令很多人表示震驚：海爾不再投雜志硬廣廣告，這是雜志衰亡的鳴鐘，傳統(tǒng)媒體集體衰落中�？墒莻鹘y(tǒng)媒體行業(yè)的人震驚嗎?不，他們一點(diǎn)也不。
其實(shí)，從2012年、2013年開(kāi)始，很多企業(yè)都在削減他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投入。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊4月29日發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告比上一年同期下降0.2%，與2013年1月-3月兩位數(shù)的增長(zhǎng)相比，中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告的形勢(shì)嚴(yán)峻，給2014年廣告市場(chǎng)敲響了警鐘。
今年1月、2月，由于春節(jié)影響，廣告并不樂(lè)觀，這也使得3月廣告呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，在3月份環(huán)比大增的22.6%中，電視廣告增長(zhǎng)了17.1%，廣播廣告增長(zhǎng)了39.1%，戶(hù)外廣告增長(zhǎng)了5.0%，而報(bào)紙廣告增幅高達(dá)111%，雜志廣告也增長(zhǎng)43.7%。需要指出的是，雖然環(huán)比大幅增長(zhǎng)，但3月傳統(tǒng)媒體廣告同比僅持平，為零增長(zhǎng)。其中，電視增長(zhǎng)1.9%，廣播增長(zhǎng)12.0%，戶(hù)外增長(zhǎng)6.9%，報(bào)紙下降18.8%，雜志下降5.1%。
與上年一季度相比，傳統(tǒng)媒體廣告下降了0.2%。其中，電視增長(zhǎng)0.9%，廣播增長(zhǎng)9.4%，戶(hù)外增長(zhǎng)4.1%，報(bào)紙下降16.0%，雜志下降6.2%。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，電視對(duì)傳統(tǒng)媒體整體的拉動(dòng)明顯減弱，而平面媒體成為整體下降的主要原因。
《報(bào)告》指出，1月-3月傳統(tǒng)媒體主要行業(yè)廣告投放升降差異明顯。
快消品“鐘愛(ài)”傳統(tǒng)媒體
但并非所有行業(yè)都對(duì)傳統(tǒng)媒體提供的廣告位置不感興趣。據(jù)CTR媒介智訊對(duì)上一年度的研究報(bào)告顯示，2013年我國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)廣告投放增長(zhǎng)6.4%，行業(yè)廣告投放仍然是傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)中的重要力量。其中化妝品/浴室用品、飲料、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、藥品位居廣告投放排名前五，使2013年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)出廣告主投放格局較為穩(wěn)定的現(xiàn)象，顯現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的一些趨勢(shì)性特點(diǎn)。
快速消費(fèi)品在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)投放趨多。CTR2013年最新相關(guān)廣告數(shù)據(jù)分析表明，在2013年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)上，化妝品/浴室用品、飲料、食品的傳統(tǒng)廣告投放都出現(xiàn)了增長(zhǎng)加速的勢(shì)頭。
快速消費(fèi)品廣告投放在2013年的這種表現(xiàn)和產(chǎn)品、媒介、經(jīng)濟(jì)的特性有關(guān)。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品屬于大眾消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的受眾細(xì)分特性偏弱，需要依靠以電視為主的傳統(tǒng)媒體面對(duì)大眾。特別是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)媒體擁有絕對(duì)的傳播優(yōu)勢(shì)，在快速消費(fèi)品銷(xiāo)售向下走的過(guò)程中，其對(duì)產(chǎn)品的傳播和推廣可以發(fā)揮更好的推進(jìn)作用。
根據(jù)CTR媒介智訊多年的廣告主調(diào)查顯示，受眾契合度、媒體的性?xún)r(jià)比、媒體的質(zhì)量指標(biāo)是目前我國(guó)廣告主選擇媒介工具的主要依據(jù)。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，雖然其在覆蓋面和媒介質(zhì)量方面顯現(xiàn)出可以有效挖掘下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并具有穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)業(yè)績(jī)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而對(duì)快速消費(fèi)品廣告主產(chǎn)生很大吸引力。但傳統(tǒng)媒體廣告投放價(jià)格偏高的現(xiàn)狀，也促使不同類(lèi)型廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投放產(chǎn)生不同心態(tài)，形成了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)大廣告主有能力投入，小廣告主對(duì)傳統(tǒng)廣告投放相對(duì)謹(jǐn)慎的局面。
由此可見(jiàn)，快速消費(fèi)品廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投放的表現(xiàn)仍然是不離不棄，說(shuō)明了其和產(chǎn)品、媒介、經(jīng)濟(jì)的特性密切相關(guān)。作為廣告主，在更復(fù)雜的媒介環(huán)境中，傳播和銷(xiāo)售的有效性等方面依然是衡量媒介價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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