最近，推特在廣告業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，從推出移動(dòng)應(yīng)用下載廣告（Mobile App Install Ads），到花費(fèi)一億美元收購(gòu)移動(dòng)廣告技術(shù)公司TapCommerce。而在更早一點(diǎn)的6月20日，推特還收購(gòu)了視頻分享服務(wù)公司SnappyTV以及移動(dòng)原生廣告創(chuàng)業(yè)公司Namo Media，其中SnappyTV是推特為更長(zhǎng)期的視頻廣告業(yè)務(wù)做鋪墊，Namo Media則能在中短期業(yè)務(wù)中幫助推特有效提升推特的廣告效率。
其中，TapCommerce和移動(dòng)應(yīng)用下載廣告值得關(guān)注。而TapCommerce是一家什么公司呢？根據(jù)官方介紹，TapCommerce可以通過(guò)分析用戶的瀏覽行為，有針對(duì)性地匹配廣告，通過(guò)讓用戶回到以前的瀏覽情景中，吸引用戶注意，也即業(yè)內(nèi)稱呼的「定向廣告」公司。它的工作原理是，如果用戶A兩天前曾經(jīng)打開eBay瀏覽過(guò)一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，兩天后在打開推特的時(shí)候，TapCommerce可以在用戶A的推特信息流中推薦給用戶A兩天前瀏覽過(guò)的數(shù)碼相機(jī)頁(yè)面，用戶A點(diǎn)擊之后，可以直接打開手機(jī)中的eBay應(yīng)用中的數(shù)碼相機(jī)頁(yè)面，促使用戶A繼續(xù)完成購(gòu)買的動(dòng)作。定向廣告的優(yōu)點(diǎn)是基于用戶瀏覽行為和興趣，將廣告（重）定向給用戶，促使用戶完成廣告的點(diǎn)擊。
因?yàn)門apCommerce彈出的廣告非常具有針對(duì)性（根據(jù)用戶瀏覽行為），并且能直接調(diào)起頁(yè)面（通過(guò)DeepLinking技術(shù)），用戶看到廣告時(shí)具有代入感，體驗(yàn)一步到位，所以TapCommerce的廣告點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率都會(huì)有很大提升。根據(jù)TapCommerce官方的數(shù)字，比較好的案例的廣告投入回報(bào)比（ROAS，Return on Ad Spend）能達(dá)到4:1。用大白話來(lái)說(shuō)，TapCommerce可以幫助廣告主帶來(lái)更多的回頭客（Retargeting Users）。在沒(méi)有cookie技術(shù)跟蹤用戶瀏覽行為——其它應(yīng)用開發(fā)者大都只能拿到一串毫無(wú)意義的udid的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，能追蹤用戶在推特之外的行為數(shù)據(jù)是推特花一億美元的重要原因。
此前推特通過(guò)自己的廣告系中，就可以針對(duì)用戶在推特上的興趣和場(chǎng)景推薦廣告。如果一位球迷在推特上發(fā)推文說(shuō)，準(zhǔn)備去里約熱內(nèi)盧的馬拉卡納體育場(chǎng)看世界杯決賽的話，那么推特很可能推薦一個(gè)位于馬拉卡納體育場(chǎng)旁邊的 Airbnb 的房子，如果你恰好安裝了 Airbnb 的話，可以直接點(diǎn)預(yù)訂（book），簡(jiǎn)單直接。因?yàn)橹贝劣脩敉袋c(diǎn)，點(diǎn)擊率會(huì)高很多。推特對(duì)TapCommerce的收購(gòu)，大大補(bǔ)充了它在互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)上的能力。
移動(dòng)應(yīng)用下載廣告最早是由Facebook在2012年10月推出，后來(lái)雅虎和推特都做了跟進(jìn)。Facebook的移動(dòng)應(yīng)用下載廣告表現(xiàn)非常好，甚至超出了Facebook內(nèi)部對(duì)它的預(yù)期。扎克伯格在今年1月份談到這項(xiàng)業(yè)務(wù)的時(shí)候說(shuō)：「我們發(fā)現(xiàn)廣告主非常喜歡應(yīng)用下載廣告，（在用戶中也受到歡迎）以致它得到了難以置信的增長(zhǎng)，并且它成為我們?nèi)ツ甑膹V告網(wǎng)絡(luò)中最重要的部分。」而目前，移動(dòng)廣告收入占Facebook今年一季度總收入的59%，去年同期這個(gè)比例還只有30%。
其實(shí)應(yīng)用下載廣告并不是多新鮮的模式。對(duì)于許多具有一定規(guī)模的應(yīng)用開發(fā)者而言，應(yīng)用下載廣告是他們最常使用的變現(xiàn)手段，比較激進(jìn)的開發(fā)者會(huì)在應(yīng)用下載廣告中加入激勵(lì)性措施，比如下載一個(gè)應(yīng)用獎(jiǎng)勵(lì)積分，用戶獲得積分之后可以兌換禮品甚至現(xiàn)金，也即所謂的「積分墻」。因?yàn)橛屑?lì)存在，很多下載行為并非出自用戶的真實(shí)需求，對(duì)廣告主而言并沒(méi)有太大意義。比如蘋果App Store在最近的調(diào)整中，就加強(qiáng)了對(duì)積分墻的控制。
刨去帶有激勵(lì)性的積分墻廣告不談，就應(yīng)用下載這樣的廣告形式而言，此前往往更多出現(xiàn)在工具類應(yīng)用中。對(duì)于社交應(yīng)用而言，更多是基于廣告主與用戶互動(dòng)的廣告，除了前面提到的推特的互動(dòng)廣告案例以外，就展現(xiàn)形式而言，互動(dòng)廣告也非常豐富。比如Facebook的贊（Page-Like）、頁(yè)面帖子，其中包括鏈接/圖片/文字/視頻（Page Post Link/Photo/Text/Video）以及贊助商故事（Sponsored Stories）；對(duì)于推特而言則更簡(jiǎn)單，主要是推廣消息（Promoted Tweets）、推廣賬號(hào)（Promoted Accounts）以及推廣趨勢(shì)（Promoted Trends）。雖然推特的廣告收入規(guī)模離華爾街的期望還有一些差距，但總的來(lái)說(shuō)，基于互動(dòng)的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本都得到了廣告主和用戶的認(rèn)可。Facebook的應(yīng)用下載廣告的成功，也給推特打開了新的一扇門。
互動(dòng)廣告更適合看重與潛在客戶溝通的廣告主，或者更看重潛在客戶能產(chǎn)生好感度和美譽(yù)度的廣告主；而應(yīng)用下載廣告則更為偏重下載效果。因?yàn)樾Ч兴鶄?cè)重，爭(zhēng)取的廣告主類型和投放量也會(huì)有所不同。互動(dòng)廣告的廣告主更多來(lái)自星巴克、麥當(dāng)勞、奔馳等注重品牌的商家，它們看重品牌曝光、美譽(yù)度以及客戶互動(dòng)率；應(yīng)用下載這種效果導(dǎo)向的廣告的贊助商則更多會(huì)來(lái)自效果導(dǎo)向的商家，比如游戲和電商類公司。應(yīng)用下載廣告的開放，會(huì)幫助推特爭(zhēng)取更多游戲或電商類的廣告主。
無(wú)論是基于用戶瀏覽行為的重定向，還是根據(jù)用戶場(chǎng)景和興趣的精準(zhǔn)廣告，核心賣點(diǎn)在于「互動(dòng)」——這是Facebook和推特這樣的社交平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)。在互動(dòng)廣告之外，推特推出效果廣告意味著它在爭(zhēng)取未來(lái)三兩個(gè)季度給股東交上漂亮的財(cái)報(bào)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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