德國廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。
這也證明了歐洲的知名媒體投放公司——實(shí)力集團(tuán)管理經(jīng)理喬納森·巴納德的那句話，“在那兒(發(fā)展中國家)，電視廣告是最短的時(shí)間里將品牌傳達(dá)至盡可能多受眾的最好途徑。”
在中國，眾多營銷人員和廣告專業(yè)人士更愿意研究的是：“電視廣告衰落之后的機(jī)會” 。
不懂得今天的人肯定不會有未來!我現(xiàn)在保守估計(jì)中國的電視廣告中，有80%以上都是無效的，因?yàn)闆]有多少專業(yè)人員用心思考電視廣告了。很多廣告片打下去一點(diǎn)水花都沒濺起來，而有些地毯式廣告有了一些銷售就高興的祝賀成功，所以就連撕破臉皮叫喊的腦白金和歇斯底里的恒源祥，都被中國的很多所謂營銷專家奉為經(jīng)典廣告。
把消費(fèi)者都當(dāng)成文盲的廣告
關(guān)于腦白金、恒源祥的電視廣告
腦白金、恒源祥的電視廣告基本就是廣告文盲。
雖然腦白金有很多營銷套路，但廣告片是徹底的失敗。如果不是，為什么史玉柱總會把腦白金轉(zhuǎn)手，又忙著進(jìn)“征途”等領(lǐng)域?他的企業(yè)命運(yùn)也只能是個(gè)動蕩的征途，因?yàn)樗碾娨晱V告沒有人喜歡，哪怕問問村里的人都說煩。恒源祥那簡直是中國電視廣告的恥辱，你腦子不夠用不怪你，因?yàn)闆]有專業(yè)人士幫你，但還出來總結(jié)腦癱經(jīng)驗(yàn)就讓人氣憤。
看看二十多年前蘋果電腦的《1984》，廣告片也只投放了一次，市場結(jié)果打破了IBM的壟斷地位，開創(chuàng)了一個(gè)人電腦時(shí)代，廣告內(nèi)容更是好評如潮，今天看來還是激動人心。反觀恒源祥兩年也沒見市場有什么驚人成果卻是惡評依舊，難道投廣告片就為了找罵?雖然電視廣告本身是一種俗文化，但俗也要有群眾基礎(chǔ)。
1984年，當(dāng)中國電視廣告還是“嬰兒”的時(shí)候
蘋果憑借一條成功與受眾“心智鏈接”的廣告片，將電腦霸主IBM挑落馬下。
在電視廣告片中，王老吉基本把握了電視廣告的本質(zhì)，雖然沒有搞奇搞怪，卻也默默托起了一個(gè)銷量百億的品牌，甚至超過了可樂在中國的銷量�？赡芎芏嗳硕剂私馑氖袌霾呗裕私馑娨暺孛艿纳僦稚�。因?yàn)楝F(xiàn)在王老吉的市場地位已經(jīng)比較穩(wěn)固了，這個(gè)秘密就可一和大家講一下。
2003年，王老吉電視廣告《怕上火》篇，第一次與受眾建立真正意義上的“心智連接”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“刺激帶來的快樂”。2007年，王老吉電視廣告的“強(qiáng)化”，讓受眾對“刺激帶來的快樂”更加渴望。
王老吉電視廣告成功的秘密
難道直接講預(yù)防上火的飲料就能賣得這么火嗎?
在這里，我們不講營銷其他環(huán)節(jié)的成功，就單講電視廣告。
其實(shí)廣告片講的重點(diǎn)是“刺激”，廣告溝通策略把握了“刺激帶來的快樂”。用“刺激帶來的快樂”內(nèi)容和王老吉功能鏈接起來與年輕人溝通，這樣產(chǎn)品被廣告反復(fù)提示，通過“條件反射理論下的品牌忠誠”就被移情接受了。
說到這里，可能有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員就明白了。再想想其它競爭品牌廣告片，都是一般正經(jīng)的講類似“預(yù)防上火更健康”等。軟飲料歷來是年輕人的天下，電視廣告溝通有個(gè)現(xiàn)象，對年輕人直接講健康，而采取購買行動的年輕人不會超過10%，所以你就是投了一樣的廣告費(fèi)，也最多只能做到王老吉的10%，所以不會運(yùn)用電視廣告溝通的競品都死定了。
這個(gè)道理很簡單，就像哄小孩子吃藥，你為他好但他不吃，你和他講道理是沒用的，你如果暴打他一頓，他哭著也會吐出來的，但你給點(diǎn)他喜歡的糖水再夸獎一翻，效果就大不一樣。在電視廣告溝通中，這些簡單的道理還很多，但這也是一門很深的學(xué)科，因?yàn)橐x心。
現(xiàn)在中國的電視廣告占了80%廣告市場，但多數(shù)的廣告公司都在研究360度或混媒體等非常復(fù)雜的傳播工程，就好像不高大全就不能服務(wù)好品牌了。
在很多廣告公司，多數(shù)用不到20%的時(shí)間思考電視廣告，80%的時(shí)間都用在對品牌作用很小的雜事上了。所以，就像聰明過人的葉茂中，做出來的作品也很難看到聰明的影子，老葉很有趣，任何產(chǎn)品找個(gè)明星一綁，往中央臺一砸就基本了事，可能是策劃雜事太多了。葉茂中其實(shí)算很好的了，很多廣告公司的人一年也不一定輪到接觸一次電視廣告，見了企業(yè)的人還要裝專業(yè)。另外有些企業(yè)的人也有誤解，覺得電視廣告大概和拍電影電視劇是一個(gè)專業(yè)，所以就請影視大腕來操刀，簡單來講，拍慣了一兩個(gè)小時(shí)的去拍十五秒廣告，就像耍大刀的改用手術(shù)刀，結(jié)果就是割雙眼皮都會把腦袋個(gè)割下來。
和其他歐美國家不同，中國的電視廣告的影響力，不會像多數(shù)學(xué)者預(yù)測那樣迅速衰退，那樣的預(yù)測是太不了解中國人，并透露出他們在電視廣告的效果上，缺乏有效的方法。
成功的廣告片都是觸動了顧客的本質(zhì)欲望
我們很多成功廣告片都是找到了顧客的本質(zhì)欲望。也許你會問，難道你們比可口可樂這樣的全球公司還明白?可能。但其實(shí)我們的老師也是全球公司里的廣告溝通高手。大家知道誰是最早在電視廣告里注重與“顧客溝通”而非“銷售說辭”成功的嗎?它就是“耐克”。
1986年，NIKE借用甲殼蟲樂隊(duì)的歌曲《革命》
NIKE系列電視廣告—“下一個(gè)小羅在哪”，無不用廣告片極致宣揚(yáng)美國年輕人的“叛逆”天 性煽動了“誰都可能成為冠軍”的欲望。
“耐克”在從一個(gè)只有千萬美元營業(yè)額的小運(yùn)動品牌，成長成為幾十億的全球第一運(yùn)動品牌也僅僅用了幾年。而他們也就是在那時(shí)找到了他們廣告的成功秘籍。他們在七十年代末一直致力于專業(yè)的運(yùn)動產(chǎn)品，而他們也通過專利“氣墊”籃球鞋獲得了一定的市場，但他們還很小，一直成長艱難。真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。
在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。
誰是下一個(gè)小羅?
耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場競爭中成功，迅速成長。耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成為美國運(yùn)動鞋市場的新霸主。
其實(shí)，耐克的產(chǎn)品精神是“激發(fā)運(yùn)動潛能”，而溝通重點(diǎn)是煽動起“誰都能成為冠軍”的內(nèi)心欲望。
之后的典型電視廣告比如，成名之后的喬丹逐漸變小，回到大學(xué)時(shí)代，回到中學(xué)時(shí)代，直到變成籃球都比他大的小黑孩，廣告讓觀眾看到神壇上的飛人，也曾經(jīng)不過是個(gè)普通孩子，所以一句“去做吧(JUST DO IT)”，就讓無數(shù)有“誰都可能成為冠軍”欲望的年輕人好一陣激動。在2004年雅典奧運(yùn)劉翔奪冠之后播出一條精彩廣告，字幕陸續(xù)出現(xiàn)三條黃種人不可能奪得短跑勝利的定律，劉翔出現(xiàn)說了一句“定律是用來打破的”。最后一句“去做吧(JUST DO IT)”差點(diǎn)讓全中國人都又激動一番。
腦白金、恒源祥和王老吉電視廣告的差距
在今天，很多國內(nèi)營銷人員拍廣告片時(shí)還在爭論，是應(yīng)該做品牌廣告還是產(chǎn)品廣告，是做功能訴求還是做情感訴求，拜托，這就像是要生孩子，問你是生個(gè)有思想沒有肉體的孩子，還是只有肉體沒有思想的孩子一樣。所以在中國的電視廣告里，我們看到很多沒思想的孩子在橫沖直撞，其結(jié)果很顯然，品牌早衰。
腦白金、恒源祥和王老吉電視廣告的差距在哪里?
沒有體現(xiàn)產(chǎn)品精神，更沒有觸動消費(fèi)者的欲望神經(jīng)，因此根本沒有品牌忠誠度。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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