當(dāng)?shù)乱庵捐F血男兒的縱情擁抱與潘帕斯小個(gè)球王的落寞背影相互疊加到同一個(gè)鏡頭里，這場(chǎng)持續(xù)了整整一個(gè)月的競(jìng)技盛典終于宣告它將落下帷幕。
CCTV-5曾經(jīng)的經(jīng)典節(jié)目《足球之夜》有一句歷史文案我很喜歡——“球迷每周的節(jié)日”——但是任何節(jié)日到了世界杯跟前，都會(huì)黯然失色，從每周一次到夜夜笙歌，這種轉(zhuǎn)變著實(shí)對(duì)球迷們身體經(jīng)受到了考驗(yàn)。
注意力的空前集中，也讓網(wǎng)媒為之瘋狂，盡管托馬斯?弗里德曼早已斷言“世界是平的”，然而建立于信息不對(duì)稱(chēng)紙上的買(mǎi)賣(mài)仍然經(jīng)久不衰，雖然媒體變革風(fēng)起云涌，有關(guān)媒體本身，卻始終屹立剛需之巔。文化返祖時(shí)而令現(xiàn)代社會(huì)發(fā)生陣痛，人們歌唱老莊的超脫，怨恨塵世的污濁，但是且不論“民至老死，不相往來(lái)”的小國(guó)寡民倘若真的到來(lái)究竟是會(huì)收獲擁抱入懷還是避之不及，我們看到智能手機(jī)的井噴浪潮席卷一切目光可及之處，產(chǎn)業(yè)巨頭高亢傳頌“連接一切”，信徒眾生異口同聲“掉線可恥”。
我們坐在咖啡店里，用著Wifi網(wǎng)絡(luò)，給特意申明“本店沒(méi)有Wifi、請(qǐng)放下手機(jī)交談”的咖啡店點(diǎn)贊，自我感動(dòng)。
所以，甚至都不需要強(qiáng)調(diào)世界杯會(huì)給網(wǎng)媒帶來(lái)多少新增的廣告訂單，僅僅是從流量合攏懷山襄的效應(yīng)來(lái)看，2014年的這屆巴西世界杯，也是網(wǎng)媒在轉(zhuǎn)往復(fù)合型的道路上所親歷的一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)，它們升起的信息云，是對(duì)云中居民的最大饗宴。
正是因?yàn)槿绱巳f(wàn)眾矚目，被舉起的大力神杯才更具含金量。
中國(guó)低頭族 vs 全球樂(lè)活族
世界杯，世界卑。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，或者說(shuō)與領(lǐng)先國(guó)家的市場(chǎng)差距，遠(yuǎn)超PC互聯(lián)網(wǎng)。也就是說(shuō)，如果拋開(kāi)美國(guó)不談，中國(guó)的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)足以讓世界感到自卑，當(dāng)歐洲的地鐵上仍然捧著紙質(zhì)書(shū)的乘客閱讀入神，這個(gè)亞洲最大的國(guó)家，已經(jīng)不乏將生活和工作搬到手機(jī)上進(jìn)行的呼聲，為了適應(yīng)碎片化的網(wǎng)絡(luò)，他們選擇主動(dòng)將時(shí)間也切成碎片，并用達(dá)爾文的理論安慰自己：拒絕順從趨勢(shì)，必將遭到淘汰。
所以，即使世界杯作為一檔全球化的體育賽事，它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)活躍及商業(yè)價(jià)值的激發(fā)，哪個(gè)國(guó)家——包括美國(guó)在內(nèi)——都不如中國(guó)受益之多。仿佛一場(chǎng)集體癔癥，所有的人都對(duì)足球運(yùn)動(dòng)如數(shù)家珍，盡管他們可能已經(jīng)第十三次搜索“越位是什么意思”。根據(jù)締元信的一份報(bào)告顯示，在某些重點(diǎn)比賽的關(guān)注人群中，偽球迷占據(jù)到了八成之多，顯然，這是焦慮的社會(huì)與激進(jìn)的媒體共同磨合出來(lái)的結(jié)果。
但是，由于經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)遠(yuǎn)未使中產(chǎn)階級(jí)占據(jù)主流，大多數(shù)背負(fù)養(yǎng)家糊口責(zé)任的年輕人并無(wú)資格充分體驗(yàn)世界杯的樂(lè)趣——這個(gè)樂(lè)趣在很多GDP增速?zèng)]有如此奇跡的國(guó)家，可能是充滿(mǎn)彈性的休假、呼朋喚友的觀賽、連續(xù)數(shù)月的泡吧等踐行方式——僅是決賽當(dāng)日，中國(guó)部分互聯(lián)網(wǎng)公司施舍員工半天假日福利，就已收獲熱淚盈眶的感恩戴德，對(duì)于更普遍的人群而言，熬夜看球?qū)崬樯莩拗e，無(wú)力承擔(dān)顧此失彼的后果。
所以，不難理解為何掌上新聞成為他們力求不與世界脫節(jié)的救命稻草，在城市中擦肩而過(guò)卻無(wú)目光交錯(cuò)的低頭族們，就像電影《蝴蝶效應(yīng)》里不斷重置并同步自己時(shí)間的艾什頓·庫(kù)奇，不斷加載網(wǎng)媒的信息推送之后，他們恐怕在一些奇聞趣事上比很多專(zhuān)業(yè)球迷都要博聞強(qiáng)識(shí)——比如厄齊爾突然有了“小媳婦”的綽號(hào)、J·羅德里格斯是不世出的天才、施魏因斯泰格是一個(gè)懂得安慰落敗對(duì)手的溫柔男人——這就是典型的中國(guó)球迷，他們?cè)谑潞笸ㄟ^(guò)一種別樣的方式彌補(bǔ)了自己所遺落的現(xiàn)場(chǎng)感。
個(gè)性化閱讀 vs 集中化閱讀
世界杯，世界悖。
無(wú)論是在硅谷還是北京，主張千人千面的個(gè)性化閱讀都被認(rèn)為是大勢(shì)所趨，在新聞產(chǎn)業(yè)上重談工業(yè)化的集中供應(yīng)，無(wú)疑會(huì)被當(dāng)成笑柄，君不見(jiàn)今日頭條和Flipboard有如鯤鵬展翅，大有橫掃殘舊勢(shì)力的豪邁。
不過(guò)，在以世界杯為主戰(zhàn)場(chǎng)的對(duì)抗中，個(gè)性化閱讀幾乎都還沒(méi)有開(kāi)始做出像樣的防守動(dòng)作，就用毫無(wú)作為的表現(xiàn)宣告不戰(zhàn)而降，就在對(duì)面，大獲全勝且賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的，正是它們誓言顛覆的遺老遺少：以各大新聞客戶(hù)端為代表的集中化閱讀。
個(gè)性談得太多，有時(shí)讓人忘了共性。
用《連線》前任主編克里斯·安德森的悖論哲學(xué)來(lái)說(shuō)，一種形式的充裕必然帶來(lái)另一種形式的稀缺。網(wǎng)媒造就了前所未有的信息充裕時(shí)代，也讓“少即是多”的精準(zhǔn)匹配成為稀缺，但是信息一旦走進(jìn)私人訂制的場(chǎng)景，就注定促成分眾閱讀，而在聚焦性的事件發(fā)生時(shí)，分眾閱讀的代價(jià)就是喪失從眾權(quán)利——經(jīng)歷世界杯時(shí)，用戶(hù)需要的不是最符合自己口味的信息，而是最多人看到（這意味著公共話(huà)題的形成）的信息——也就是說(shuō)，高度統(tǒng)一的、海量深入的、樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的信息，才是加強(qiáng)用戶(hù)留存的競(jìng)爭(zhēng)力，而這正是個(gè)性化閱讀供應(yīng)不了的稀缺。
所以我們也看到，專(zhuān)題這種落后的信息呈現(xiàn)方式，在世界杯期間突然成為各大門(mén)戶(hù)的搖錢(qián)樹(shù)。
至于個(gè)性化閱讀，世界杯真沒(méi)它們什么事兒。
騰訊吞山河 vs 門(mén)戶(hù)精尖專(zhuān)
世界杯，世界碑。
中國(guó)傳統(tǒng)文化講究蓋棺定論，通常的做法是，請(qǐng)來(lái)德高望重的鄉(xiāng)紳，寫(xiě)下一段近乎十全十美的溢美之詞，銘刻在碑碣上，是為定論。
應(yīng)該是從2006年德國(guó)世界杯開(kāi)始，中國(guó)的各家新聞門(mén)戶(hù)相繼有了引用第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)證明自己在世界杯報(bào)道上的市場(chǎng)地位的習(xí)慣，但是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)樣本的差異，加上各家都選擇性的使用有利于自己的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致排名撞車(chē)的情況屢見(jiàn)不鮮：你是第一，我是第一，他也是第一，不僅故事趨于雷同，而且也使整個(gè)訴求都變得滑稽起來(lái)。
世界杯結(jié)束后，我也收到多份來(lái)自第三方的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，與往年一樣，每份報(bào)告都顯示出比較明顯的傾向性，站在兼聽(tīng)則明的角度，我來(lái)談?wù)劸C合了全部報(bào)告之后——包括相互矛盾的數(shù)字——能夠識(shí)別出來(lái)的一些風(fēng)向。
1、騰訊系全能獨(dú)大
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，新聞產(chǎn)品的技術(shù)含量最低，比拼的無(wú)非是人力水平和發(fā)行渠道，合起來(lái)說(shuō)，就是資源。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的三大土豪之一，騰訊在媒體產(chǎn)業(yè)目上趕了一個(gè)晚集，品牌基礎(chǔ)是弱項(xiàng)，所以它的路數(shù)從一開(kāi)始就是奔著九項(xiàng)全能去的，承載門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)的，不光是網(wǎng)站、新聞客戶(hù)端、視頻、微信、QQ、微視、甚至瀏覽器都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)著世界杯專(zhuān)項(xiàng)，在集團(tuán)軍的作戰(zhàn)體系下，騰訊在統(tǒng)計(jì)報(bào)告里的加權(quán)得分是最高的，也只有騰訊，有能耐將流量與用戶(hù)完整的從左手導(dǎo)給右手，整合數(shù)十個(gè)產(chǎn)品服務(wù)于一個(gè)項(xiàng)目。
新聞客戶(hù)端稱(chēng)得上是一個(gè)亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際及清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告顯示，雖僅領(lǐng)先網(wǎng)易不到1%個(gè)點(diǎn)，但與其他同類(lèi)產(chǎn)品已拉開(kāi)10%以上的差距，在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等七個(gè)統(tǒng)計(jì)樣本中也同樣位列第一。
2、眾門(mén)戶(hù)單點(diǎn)突破
世界杯的經(jīng)濟(jì)效益空前巨大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一家網(wǎng)媒就能壟斷的范疇，騰訊系盡管以均衡稱(chēng)雄，但是仍留下了不少空隙，足以拉開(kāi)前插發(fā)力的空檔。
新浪的微博（與央視的捆綁曝光）、搜狐的自媒體（張朝陽(yáng)的戰(zhàn)略級(jí)重視）、網(wǎng)易的輕游戲（被玩瘋的“球星卡”）、鳳凰的視頻（專(zhuān)業(yè)化的品牌識(shí)別度），這四大門(mén)戶(hù)都在各自擅長(zhǎng)的專(zhuān)科領(lǐng)域獲得了頗受好評(píng)的用戶(hù)投票，理論上講，這些立足于單點(diǎn)的成功案例，其實(shí)都是可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。
3、新聞+視頻雙端漸成門(mén)戶(hù)標(biāo)配
世界杯期間，移動(dòng)新聞客戶(hù)端和移動(dòng)視頻客戶(hù)端在人均單次使用時(shí)長(zhǎng)最多的指標(biāo)上幾乎相差無(wú)幾，二者之間的相互引流亦是拉長(zhǎng)用戶(hù)駐留時(shí)間的技巧。
在五大門(mén)戶(hù)當(dāng)中，除了網(wǎng)易之外——網(wǎng)易很奇怪，至今為止都沒(méi)有推出基于網(wǎng)易視頻的移動(dòng)App（只有網(wǎng)易公開(kāi)課）——其余四大門(mén)戶(hù)都將新聞和視頻作為移動(dòng)媒體的左輔右弼，當(dāng)新聞容易產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，視頻就成了潛力極大的變量。艾瑞有一個(gè)宏觀數(shù)據(jù)顯示，86.1%的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都會(huì)傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻接受世界杯信息，加上視頻產(chǎn)品獨(dú)有的專(zhuān)注場(chǎng)景，網(wǎng)媒在移動(dòng)端的商業(yè)化變現(xiàn)可能更多都系于視頻內(nèi)容的表現(xiàn)。這里還是不能免俗的要談下騰訊在視頻領(lǐng)域取得的成績(jī)。易觀和清研的數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻網(wǎng)站和移動(dòng)客戶(hù)端的滲透率都接近50%，整個(gè)世界杯期間視頻播放量16個(gè)億，基本上可以說(shuō)是其他門(mén)戶(hù)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的對(duì)象。
最后，可以確定的是，雖然每隔四年這些網(wǎng)媒就要來(lái)樹(shù)一次世界碑，但是競(jìng)爭(zhēng)不息、戰(zhàn)斗不止，真想看到這片碑林中出現(xiàn)服軟的跡象，恐怕不亞于天方夜譚。而且，評(píng)出來(lái)的第一，價(jià)值其實(shí)不如時(shí)間檢驗(yàn)后的第一，比如雖然世界球迷們剛剛目睹德國(guó)捧杯、阿根廷惜敗、荷蘭入魔、巴西折翼，但是到頭來(lái)，這些國(guó)家的當(dāng)紅球星和球迷們的關(guān)注，都會(huì)回到連小組賽都沒(méi)有出現(xiàn)的意大利和英格蘭，去助漲意甲與英超的勢(shì)能。
這才是貨真價(jià)實(shí)的軟實(shí)力。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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