對于中國電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展來說，這幾乎出乎所有人的醫(yī)療。從數(shù)據(jù)中可以看到：2010年票房突破百億大關，達到101.72億元，較2009年增長63.9%。
到了2013年，全國電影總票房217.69億元，同比增27.51%。2014年上半年,內(nèi)地票房已經(jīng)超過了134億,票房過億的影片多達31部,其中,國產(chǎn)片14部、進口片17部。
全球第一大電影市場美國，人口約3.16億，年度觀影人次約13.6億，電影票房109億美元，近幾年無明顯增長，幾乎達到飽和。假如以美國的飽和度為標準（平均每人每年看4.3次電影），中國年度觀影人次57.62億，電影市場年票房達到2017億（前提是人口不增、全國平均票價35元不漲），才能趕上美國的水平。按目前約27.5%的年增長率計算，需要7年多時間。也就是說，如果中國經(jīng)濟走勢良好，影市健康發(fā)展，在可預見的2020年前，中國電影市場都是一片繁榮。
中國電影的蓬勃商機，推動著行業(yè)對它進行越來越深入的“商品屬性研究與實踐”，中國電影，全面營銷的時代已經(jīng)開始了。隨著資本時代的大踏步邁進，好萊塢、日本、印度、香港電影界的諸多商業(yè)操作手段，被一件件地撿起來。而中國電影營銷之殤，也因為過于快速的發(fā)展，營銷的不斷增多的方式需求與中國市場和法律環(huán)境的不健全和不健康，非常明顯的出現(xiàn)了。
最近的一次典型事件，就是2014年7月7日，重慶武隆喀斯特旅游公司召開發(fā)布會，針對電影《變形金剛4：絕跡重生》中未出現(xiàn)“中國·武隆”的違約行為進行說明，并表示將提出訴訟，要求承擔賠償損失等違約責任。盡管變4在中國已經(jīng)取得17億刷新紀錄的票房，但也不能免于植入廣告產(chǎn)生的各種爭議和糾紛。先有6月20日北京盤古氏投資有限公司宣告全面解除與電影《變形金剛4》的合作，并將《變形金剛4》合作方家賦中國與誠信盛世公司告上法庭。后有廣大影迷吐槽電影中的植入廣告，甚至植入得有些離譜，重慶武隆景區(qū)還被無縫銜接到香港中環(huán)：黑惡勢力準備引爆“種子”炸毀香港，變形金剛領袖擎天柱為拯救人類，集結(jié)金剛戰(zhàn)士與黑惡勢力決斗，畫面瞬間切換，金剛戰(zhàn)士的集結(jié)地就在武隆天生三橋景觀群。武隆在片中與香港無縫糅合，金剛戰(zhàn)士越過唐朝驛站，擎天柱馴服機械恐龍頭領的畫面，背景均出自武隆天生三橋。當金剛戰(zhàn)士站在石橋前，一處石碑上刻有“青石橋”字樣，若不通過查詢，很難知道這處石碑是天生三硚景觀群中的一處。被重慶網(wǎng)友吐槽兩個相隔十萬八千里的地方，一秒中“武隆成了香港后山，天坑成了香港后花園”。
植入廣告殤1：極大傷害電影內(nèi)容，影響觀賞影響票房
電影原創(chuàng)力的問題，也是近幾年無論任何場合，大家都會提及的話題。內(nèi)容為王，是電影發(fā)展的根本，而目前來看，能輕松內(nèi)容和營銷之間駕馭的導演并不多。群眾的眼睛是雪亮的，《變形金剛4：絕跡重生》至少創(chuàng)造了3個之最：“變形金剛”系列里廣告植入最多的一部，中國元素最多的一部，中國廣告植入最多的一部。未來女婿和未來的岳父第一次見面，被岳父盤問話，男二號喝著紅牛告訴岳父自己進了紅牛車隊；天臺上面老總?cè)A麗麗的喝上了伊利舒化奶，生死關頭也要先喝舒化奶；男一號和女兒、準女婿落荒逃到一個地方男一號叫女兒去偷生活必需品，赤裸裸的扔出了一罐紐崔萊蛋白粉；男主把抓來的探視機器人改造后，拿著自己偽造的銀行卡取錢，華麗麗的驚現(xiàn)中國建設銀行ATM機；設計機器人的工程師打開冰箱的時候，周黑鴨赫然躺著里面，天臺上面有周黑鴨的包裝袋；變形金剛被一炮從香港轟到了重慶武隆，大家應該有非常深刻的印象吧；李冰冰在旁邊咆哮后默默的喝了一口怡寶的礦泉水，這個廣告也硬硬的插進去了……
廣告植入的地步簡直是喪心病狂，《變形金剛4》被一次又一次的插入，插入，再插入，大家看得肉疼。大量的中國廣告植入給影片本身帶來“生硬感”，還有不少惡趣味的網(wǎng)友表示，每次看到變形金剛在中國元素背景下打斗，就莫名被“戳中笑點”。不完全統(tǒng)計，《變4》片中至少有十幾個中國品牌的植入，產(chǎn)品包括飲食產(chǎn)品、汽車、電子產(chǎn)品、銀行、珠寶等多個行業(yè)的知名國內(nèi)品牌。這其中，重慶武隆景區(qū)以上千萬元的投資換來了片中約十分鐘的背景以及單獨登上海報的權(quán)利，但是先前簽訂的合約里規(guī)定出現(xiàn)的“中國武隆”。但更多品牌的植入則是以品牌logo或者名稱的形式出現(xiàn)，怡寶、周黑鴨、劍南春等出現(xiàn)不止一次，上一集“出盡風頭”的伊利舒化奶也再一次得到單獨的天臺劇情設計。
在北美，《變4》的午夜場票房只有875萬美元，不敵剛剛上映的《哥斯拉》（930萬美元），在評論界也遭遇了如潮惡評。可以說，是植入廣告?zhèn)α俗?本身的電影內(nèi)容，很多情節(jié)不夠有邏輯，很多人物不夠飽滿。像變形金剛一秒鐘從香港被炮轟到重慶武隆，鏡頭太近了，搞得好像能從香港一秒到武隆看天坑地縫，留給知道兩個地方的觀眾一個大大的問號：這不科學。
植入廣告殤2：營銷反效果，反感植入觀眾說low
律師波布認為，植入廣告的元罪有兩條：一是影響觀看，使人反感；二是廣告混同于影視內(nèi)容，未盡告知或提醒的義務，游離于工商的廣告監(jiān)督之外。相比于好萊塢成熟的廣告植入體系，中國電影目前的廣告植入因為略顯生硬而頻頻遭受觀眾詬病。商業(yè)利益驅(qū)使下，國內(nèi)影視中植入式廣告的強制性比較普遍，過量、過度地植入導致廣告生硬、牽強、露骨，從而使觀眾產(chǎn)生不滿情緒，這是典型的植入廣告“中國病”。中影集團營銷策劃分公司總經(jīng)理蔣德富也曾表示，目前電影當中的廣告植入還是太過于刻意，“影響觀眾的觀影感受”。一位媒體人士表示，“大眾對于片方通過廣告賺錢一點意見都沒有，但什么時候能做到像美國電影《和莎莫的五百天》里那樣，兩個主人公自由地在宜家家居里穿行，而絲毫不會感覺到刻意，就理想了”。
萬萬沒想到，這次連從好萊塢走來的《變形金剛4》制作團隊也得了“中國病”，本來想讓電影營銷為廣告主帶來很好的效果，結(jié)果剛剛好相反，觀眾覺得太多植入很不自然，顯得很low。改革開放30多年來，中國觀眾受到進口電影商業(yè)化氣息耳濡目染的熏陶和引導，特別是最近20年，互聯(lián)網(wǎng)在中國的飛速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，大家對電影內(nèi)外的營銷手法的了解越來越多。每一部電影上映，越來越多的觀眾在網(wǎng)絡上演“大家來找茬”，很快就把電影的植入廣告梳理出來，甚至產(chǎn)生了吐槽榜單。
2014年6月25日，國家廣電總局電影局局長張宏森出席國產(chǎn)片座談會，他關注到了互聯(lián)網(wǎng)力量和新媒體傳播和營銷上對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的影響，他說，“這次上海電影節(jié)己成為了新媒體電影節(jié)。各種并購、各種論壇、各種豪言壯語。它們紛紛與產(chǎn)業(yè)內(nèi)容形成聯(lián)合出品，所有網(wǎng)絡都在全力烘托。”這就有了“神補刀”，電影營銷的植入廣告，被互聯(lián)網(wǎng)屬性很強的新媒體傳播開來，產(chǎn)生了更大的逆反效果，得不償失。
植入廣告殤3：法律不夠規(guī)范，處處是糾紛處處是陷阱
電影植入廣告的歷史可追溯到1896年。當年，電影之父盧米埃爾兄弟拍攝的短片《瑞士的洗衣日》中，在兩個女人洗衣服用的盆子前，醒目地擺放了兩塊利華兄弟肥皂廠生產(chǎn)的日光牌肥皂，這就是植入廣告最早的雛形。1951年凱瑟琳赫本主演的《非洲皇后號》，明顯的出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌的巧克力吸引外星人的畫面，成為植入式廣告的一座里程碑。其后，007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，這都代表著植入廣告的異軍突起。
植入廣告最早在我國現(xiàn)身，應該是在1992年的電視劇《編輯部的故事》里。北京百龍綠色科技總公司將該公司生產(chǎn)的百龍礦泉壺作為陳設道具擺在了編輯部的辦公室里。隨后，一系列的影視作品中開始更加大膽地植入廣告。在2002年的香港電影 《無間道》中，梁朝偉為劉德華推薦一套音響，試聽的是老歌《被遺忘的時光》。梁朝偉稱贊其音質(zhì)為“高音甜、中音準、低音沉，總之一句話，就是通透”。但其實這也是植入廣告，時長3分鐘的橋段為該音響品牌和蔡琴的歌打足了廣告，但人們卻都自然沉浸在蔡琴的歌聲和演員的對白中，堪稱植入廣告中的經(jīng)典。
美國因為強調(diào)自由經(jīng)濟，并未針對植入性廣告有嚴格管制，但近年來公民團體的反對聲很大。歐盟之前是立法禁止植入廣告的，早在1989年《電視無國界指令》(The Television Without Frontiers Directive)第5章第10條規(guī)定，廣告與購物等內(nèi)容應與一般節(jié)目內(nèi)容分開、不可使用潛意識教化之技術(shù)(subliminal techniques)、禁止隱藏式(surreptitious)手法，且廣告必須放在節(jié)目之間而非節(jié)目之內(nèi)。但由于美國對植入廣告不加禁止，歐洲的媒體覺得這是在不公平競爭，于是歐盟對此的規(guī)定有所放寬。2007年通過的《影音媒體服務指令》有條件地放寬了植入廣告規(guī)范。原則上，植入廣告仍被禁止，但歐盟開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型可以植入廣告；不過，規(guī)定植入廣告不能影響節(jié)目不能直接鼓勵購買產(chǎn)品與服務、不能在節(jié)目中過度呈現(xiàn)商品、觀眾必須被告知節(jié)目存有植入廣告。
客觀地說，目前我國的確還沒有專門法律管制日益泛濫的植入廣告問題。但這不是說植入廣告就沒有問題。恰恰相反，由于植入廣告是作為影視劇劇情的一部分呈現(xiàn)的，這種行為本身就與我國《廣告法》的原則有沖突�！稄V告法》規(guī)定廣告應當具有可識別性，這就意味著，影視劇中播的是不是廣告，應該有所提示，使觀眾能有效甄別，不能把廣告內(nèi)容混同于新聞、綜藝節(jié)目或者電視劇的內(nèi)容。所以，只有為植入廣告“植入”法律，通過相關規(guī)定進行約束，電視節(jié)目及影視劇中植入廣告泛濫的問題，才能真正得以規(guī)范。
有人認為，武隆此次針對《變4》的維權(quán)，是一場借著《變4》大熱的炒作,對于武隆、派拉蒙以及協(xié)拍方1905都沒有壞處,“幾經(jīng)折騰讓本來就一票難求的《變4》關注度更高,派拉蒙公司將在中國撈走更多真金白銀。武隆經(jīng)過這一折騰,在全球觀眾尤其是中國觀眾當中造成的影響恐怕比在電影中出現(xiàn)此等字樣影響還大。但我的看法是，武隆維權(quán)，剛好可以引起電影營銷里植入廣告的法律問題討論，對規(guī)范電影市場有一定的好處。而中外之間對植入廣告的不同法律解釋和商業(yè)化操作，在變4這部電影里也展現(xiàn)很凸出：變4里雪佛蘭、蘭博基尼、凱迪拉克的植入都很自然，按照合約給足了鏡頭。中國企業(yè)植入好萊塢大片的價值被“稀釋”，是否是變4方對中國企業(yè)的“特殊對待”？這也是一個嚴肅的問題。但內(nèi)容才是根本生產(chǎn)力，需要電影圈反思。
綜上所述，電影植入廣告并不是隨隨便便就能獲得應有的效果，品牌契合度將對營銷效果有著很大的影響。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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