2014年巴西世界杯足球賽，這四年一度的足球盛宴相信是每個球迷都熱切期待的。除了賽場上比拼著的足球明星之外，各大品牌也在場下開展了激烈的品牌營銷大戰(zhàn)。
隨著技術的創(chuàng)新和媒體形態(tài)的多元化，品牌在活動形式、傳播渠道、與消費者互動等方面都有了更大的選擇和發(fā)揮空間，要想成為巴西世界杯的最大贏家，沒有些真功夫萬萬不行。
各路品牌的狂歡
巴西3∶1克羅地亞，烏拉圭1∶3哥斯達黎加，西班牙1∶5荷蘭，智利2∶0西班牙，世界杯32強在為了小組賽出線而激烈廝殺，比賽進行至今，上述比賽令人印象深刻。
巴西對克羅地亞的比賽是世界杯揭幕戰(zhàn)，作為東道主的巴西隊占盡天時地利人和的各種優(yōu)勢，毋庸置疑地拿下了克羅地亞。令人感嘆，大牌球星云集的巴西隊還是那支實力雄厚的巴西隊。
作為死亡之組的D組中，公認的實力最弱、被認為鐵定“打醬油”的哥斯達黎加，卻逆襲了擁有蘇亞雷斯、卡瓦尼等眾多大牌球星的烏拉圭，而衛(wèi)冕冠軍西班牙的出局，爆出了世界杯開賽至今的最大冷門。
然而，世界杯的品牌狂歡何嘗不正如這兩場比賽那樣，一面是傳統(tǒng)體育賽事大品牌的“傲視群雄”，一面又是在國際舞臺上名不見經(jīng)傳的品牌們“黑馬殺出”。
贊助商，是世界杯品牌營銷大戰(zhàn)中占有絕對優(yōu)勢的。它們不僅可以零距離地出現(xiàn)在賽場廣告牌上奪人眼球，還可以理所當然地展開各種世界杯營銷手段。正如足球球隊有分一線、二線和三線，國際足聯(lián)（FIFA）的世界杯贊助商同樣也分為三層。
如果說西班牙、德國、巴西、意大利是世界杯當之無愧的一線強隊，那么世界杯贊助商的“一線大佬”便是FIFA全球合作伙伴，它們只有6家，分別是阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。這些品牌有權利使用FIFA及其所有賽事活動商標等，在任何時間任何地點進行各個方面推廣，同時更是參與到國際足聯(lián)很多的足球發(fā)展項目中。與這“六強”所擁有的巨大權限相呼應的是，他們付出的金錢代價也是最大的。據(jù)悉，本屆世界杯6家公司共向FIFA提供高達7.3億美元的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。
如果說法國、葡萄牙、英格蘭、阿根廷等國家隊在世界杯32強中列數(shù)“第二等級”，那么FIFA贊助商的第二等級便是FIFA世界杯贊助商。本屆世界杯有8家贊助商，分別是百威、嘉實多、大陸輪胎、強生、麥當勞、MoyPark（歐洲家禽食品生產(chǎn)公司）、OI（巴西電信公司）和英利能源。這些品牌同樣可以進行全球推廣，但使用權限僅限于FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關商標。這8家公司付出的代價同樣不菲，共給FIFA貢獻收入5.5億美元，每家至少交6800萬美元。
正如哥斯達黎加、加納、希臘這些看似只是來“打醬油”的球隊，卻很有可能成為黑馬一樣，F(xiàn)IFA贊助商的第三層——主辦國支持商同樣不容小覷。相比前兩層的“大佬們”而言，這一層的贊助商必須為主辦國公司，并且只能在本國就當屆賽事進行推廣營銷。此次有8家巴西公司成為主辦國支持商。一般第三層屬于主辦國福利，是由主辦國足協(xié)指定挑選的贊助商。雖然贊助層級最低，但每家也需投入2125萬美元以上，8家共計能為FIFA“燒錢”1.7億美元。
商院點評：
美國西北大學傳播研究教授歐文·瑞恩（Irving J. Rein）：我從沒有看到哪個公司同時在這么多的國家身上投下如此的巨資宣傳自己。這是一個信號，說明體育行業(yè)與10年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，商機無限。在這場對決中，最本質的問題不是哪個品牌會取勝，而是足球市場的競爭意味著體育品牌對整個體育世界的爭奪。
北京大學光華管理學院江明華教授：由于各個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和市場定位不同，選擇體育營銷的目標也有所差異，企業(yè)應根據(jù)自身的目標和品牌個性，以及預算等資源，來制定自己在世界杯期間的廣告和宣傳規(guī)劃。
誰是商家第一寵兒
世界杯營銷大戰(zhàn)中，定制廣告的生命只有31天，在此期間，無論你走到哪里都會看到帶有品牌元素的世界杯球星。耐克電視廣告中對著超模女友伊蓮娜大秀恩愛的葡萄牙球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）、百事可樂藍色背景中帥氣逼人的荷蘭球星范佩西、瞪著萌萌大眼嚼著樂事薯片的阿根廷球星梅西……企業(yè)們都使盡渾身解數(shù)，將自己的產(chǎn)品們往這些頂級球星身上掛，吸引球迷們的眼球，掏盡他們的荷包。
然而，選擇哪一位球星作為商業(yè)代言是一項具有戰(zhàn)略意義的功課，單純的球技并不能滿足商家們的需要，帥氣的外形、足夠的人氣、良好的口碑都是決定一位球星市場價值的關鍵因素。
那么，誰是世界杯市場價值最高的球星呢？商家們更愿意為誰掏錢支付巨額代言費用呢？
世界杯前夕，全球體育市場研究團隊“Repucom”公布的一份調(diào)研結果顯示，皇馬球星C羅憑借著幫助球隊贏得歐冠冠軍，名列球星市場價值榜榜首。
梅西緊隨C羅在球星價值榜上排在第二。西班牙隊的皮克也進入了前三名，同樣來自西班牙的帥氣前鋒托雷斯位居第四。第五是英格蘭前鋒魯尼。
這些極具市場價值的球星有一個共同特點，那便是他們在社交媒體上擁有龐大的人氣。比如，商家第一寵兒 C羅在“臉書”（Facebook）上擁有8200萬粉絲，并在推特上有2600萬追隨者。調(diào)研顯示，C羅在全球的知名度達到了83.9%。而魯尼在“臉書”上也擁有了2000萬的粉絲。
“Repucom”的創(chuàng)始人保羅·史密斯表示：“在世界杯比賽開始前的兩周，全球的目光都集中在參賽球隊和球員身上，世界杯是全世界最受關注的體育賽事，許多大品牌和官方合作伙伴將會關注，推動銷售。C羅是最具商業(yè)價值的，他的價值是在團隊中扮演了重要角色，因為商家都非常支持他�！�
付錢請球星穿它的鞋，付錢請球隊穿它的球衣，付錢請賽事使用它的球，這些做法都是阿迪達斯最先使用的策略，66年來從未改變。在此次世界杯賽場上，梅西與隊友的全套裝備便由運動品牌阿迪達斯提供。同時，作為國際足聯(lián)的官方合作伙伴，本屆世界杯的官方用球Brazuca由阿迪達斯贊助。此外它還贊助了9支參賽隊伍，包括上屆冠軍西班牙隊、日本隊、尼日利亞隊，當然還有公司發(fā)源地德國隊。
當然這背后的代價也是巨大的。自1970年以來，阿迪達斯就一直是國際足聯(lián)的贊助商。去年雙方的合作協(xié)議延長到了2030年。德國科隆的體育營銷顧問彼得·奧爾曼（Peter Ohlmann）曾對媒體表示，這項贊助每四年需要支付約7000萬美元。贊助球隊這一項花費就接近4億美元。當然這些投入也確實讓阿迪達斯收獲頗豐。
盡管阿迪達斯公司沒有公布去年的足球業(yè)務收入，但根據(jù)彼得·奧爾曼的測算，該公司去年的足球業(yè)務收入為24億美元。上月，阿迪達斯公布的第一財季足球業(yè)務收入增長了27%。公司CEO赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）作出的承諾是：今年讓足球業(yè)務收入達到20億歐元（約合27億美元）。
阿迪達斯贊助梅西，它的老對手耐克自然捆綁了梅西在國際足壇上的“死敵”C羅。盡管耐克不是國際足聯(lián)的贊助商，但它同時還贊助了10支球隊，數(shù)量甚至超過了阿迪達斯。東道主巴西隊就身穿耐克提供的戰(zhàn)袍。
當然，贊助球星背后的風險也是巨大的。本屆世界杯被稱為折損巨星最厲害的一屆世界杯。德國巨星羅伊斯、意大利中場大將蒙托利沃、俄羅斯隊長希羅科夫、法國球星里貝里、荷蘭隊中場指揮官范德法特、西班牙球星納瓦斯……這一個個響當當?shù)拿直澈蠖际乔f的廣告合同，他們無法出現(xiàn)在世界杯，這意味著許多品牌先前圍繞他們制定的營銷策略和前期投入都要打水漂。
而對球隊而言，意外的提前出局也會令品牌贊助商吐血不止。在2006年德國世界杯上，由于巴西隊0∶1不敵法國隊提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入幾乎打了水漂。而在本屆世界杯上，上屆冠軍西班牙國家隊在小組賽便提前一輪被淘汰出局，也令花了巨額投入的品牌們驚愕不已，這背后的損失可能遠不止18億美元。
商院點評：
哈佛商學院體育營銷教授史蒂芬·格雷瑟（Stephen A. Greyser）：決定運動員身價的是市場，體育運動的觀眾群體、運動員的專業(yè)成績以及運動員的個人素質，這三個方面的綜合因素，決定了運動員的市場價值。
中歐國際工商學院市場營銷學與戰(zhàn)略學教授柏唯良（Willem Burgers）：聘請一個球星，或者影星，乃至任何人來作為公司的“臉面”，都存在風險。當你簽下一個體育明星，公司就處在風險之中了。他有可能會離婚、得病，或者射進一個烏龍球，或者服用違禁藥物來刺激自己的成績，沒有任何辦法可以規(guī)避這樣的風險。
創(chuàng)新策略是贏家
是什么讓本屆世界杯的球迷們血脈賁張，驚呼過癮？逆轉！逆轉！還是逆轉！統(tǒng)計顯示，截至6月16日，本屆世界杯的9場比賽中已出現(xiàn)了5場逆轉，超越了上屆世界杯的總數(shù)。東道主巴西、荷蘭、科特迪瓦、哥斯達黎加和瑞士都上演了翻盤好戲，本屆賽事的翻盤成功率已經(jīng)高達56%。
逆轉好戲還在繼續(xù)，在6月18日凌晨，2014巴西世界杯H組首輪，比利時2∶1逆轉戰(zhàn)勝阿爾及利亞，而比利時翻盤的關鍵便是兩名替補出場的球員費萊尼和默滕斯。
可見，在綠茵賽場上，逆轉的關鍵是技戰(zhàn)術的調(diào)配，如何打破場面僵局便要看教練的策略。同樣，在綠茵賽場外，品牌們圍繞世界杯的營銷策略，如果還是一味的老套方式，消費者顯然不會買賬，要讓客戶眼前一亮就必須有具有新意的“戰(zhàn)術策略”。
如果說門線技術、泡沫噴霧是本屆巴西世界杯的“新神器”，那么大數(shù)據(jù)便是本屆世界杯品牌營銷的“新玩法”。
據(jù)大數(shù)據(jù)解決方案提供商Admaster的《2014巴西世界杯消費者觸媒和消費習慣研究報告》顯示，71%的球迷更傾向于在PC端收看賽事直播，其次是電視（66%），另有三成球迷表示會通過手機進行觀看。由此可見，深耕互聯(lián)網(wǎng)將會是品牌營銷商們的不二選擇。
高德選擇了和央視合作，但是沒有采用曝光率最高也最燒錢的節(jié)目冠名方式，而是采取借助大數(shù)據(jù)平臺的內(nèi)容營銷，比如賽前在節(jié)目中公布全國各省球迷支持球隊的分布圖等。IBM則選擇和騰訊展開合作，IBM將根據(jù)網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡媒體平臺及社交網(wǎng)絡上發(fā)布的海量公開信息及數(shù)據(jù)，進行精準的大數(shù)據(jù)分析，獲得關于球迷話題、球迷類型、球迷個性分析等一系列信息，實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)的抓取、分析和呈現(xiàn)，讓分散的網(wǎng)絡球迷聲音匯聚成全新的觀賽體驗。
此外，社交媒體也是品牌們發(fā)揮創(chuàng)意營銷策略的主戰(zhàn)場。早在南非世界杯期間，便涌現(xiàn)出許多利用社交媒體的互動營銷成熟案例。比如耐克將Facebook線上話題征集、LED戶外展示的球迷互動活動，便成為虛擬網(wǎng)絡和地面推廣巧妙結合的成功嘗試。
奧美全球信息策略官Jordi Connor指出：“網(wǎng)絡媒體的介入，使人們將目光轉向世界杯的時間大大提前，通過社交網(wǎng)絡、博客、手機等媒體，人們有更多渠道去談論并搜索關于世界杯的話題，這就意味著，一旦決心參與就要提早動手。”他尤其提醒在這次世界杯賽中輸在宣傳起點的一些官方贊助商：“你可能終將主宰話題，但下一次記住要由你來發(fā)起它�！�
6月17日凌晨，德國對葡萄牙的比賽讓球迷們大呼過癮。和之前狂屠西班牙斗牛士們的荷蘭橙衣軍團一樣，日耳曼戰(zhàn)車用同樣殘忍的方式，手起刀落，4球干掉新科國際足聯(lián)“金球獎”得主C羅領銜的葡萄牙隊。德國隊主教練勒夫所采取的戰(zhàn)術便是賽前遭到無數(shù)人質疑的“無鋒戰(zhàn)術”。
事實證明，看似沒有傳統(tǒng)意義上的前鋒，其實無鋒勝有鋒，這跟武學最高境界“無招勝有招”是同一個道理。
而在大賽營銷中，也有一種“非官方贊助營銷策略”，這些品牌并沒有名正言順的官方贊助頭銜，但同樣可以展開各式各樣的營銷方式，甚至效果要好于官方贊助品牌。
本屆世界杯百事可樂并不是官方贊助商，但它非常擅長在競爭對手可口可樂的“主場”（可口可樂為官方贊助商）玩“突襲”。
百事可樂世界杯的主題廣告為“Now Is What You Make It”，匯集了梅西、范佩西、阿圭羅、拉莫斯等19位足球界的超級明星，和街頭音樂人Stoney，講述足球和音樂帶來的激情，激勵著人們活在當下（Live For Now）。
當然，玩“非官方贊助營銷策略”最厲害、最有創(chuàng)意非Kulula航空公司莫屬。2010年南非世界杯期間，這家英航投資的廉價航空公司在《星期日泰晤士報》上刊登了一則整版廣告，上面寫著：“We are the unofficial national carrier of you-know-what”。這句話的大意是：“我們是‘你知道的那件大事’的非官方全國運輸商”。這句吸引人眼球的廣告詞在國際足聯(lián)的眼中是“隱形營銷”。國際足聯(lián)的理由是，這則廣告中使用了南非國旗、足球和塑料的嗚嗚祖拉大喇叭。
Kulula沒錢沒勢，想要生扛國際足聯(lián)自然是雞蛋打石頭，于是，他們便只能改廣告。首先，他們發(fā)布了一條收回聲明：“我們對國際足聯(lián)的指證感覺意外，不過我們遵循國際足聯(lián)的指導，因為我們知道世界杯的商業(yè)管制是極其嚴格的�！泵餮廴艘豢淳椭溃麄兪聦嵣嫌纸柚澜绫瓰樽约鹤隽嗣赓M宣傳。
隨后他們又在《星期日泰晤士報》打出整版廣告——“不是明年，不是去年，但是在中間這一年”，這符合國際足聯(lián)的相關規(guī)定——在舉辦國沒有使用“2010”的字眼。畫面中心是一座大橋，雖然造型像極了南非世界杯球場，但的確那是橋不是球場。畫面上方做了很多高爾夫球基座，這些實際很像大喇叭嗚嗚祖拉，邊上的注釋更令人捧腹：“這絕對絕對是高爾夫球座”。畫面四周環(huán)掛的布片，很像南非國旗但卻標注：“多彩海灘毛巾還是旗幟？”畫面下方，還有一個形體動作像踢球的人，不過是光著腳，標注更為搞笑：“這是跑步鞋”。
這樣的廣告真真正正涮了一把國際足聯(lián)，娛樂了大眾，也讓更多人知道了Kulula這家南非廉價航空公司。
然而，本屆巴西世界杯，要想打這樣的“擦邊球”風險卻要更大。巴西本地律師表示，根據(jù)巴西2012年通過的一條法律，企業(yè)擅自使用世界杯官方標識，包括吉祥物弗萊古的形象、國際足聯(lián)FIFA字樣、世界杯、世界杯2014、巴西2014這些字樣都要向國際足聯(lián)繳納上百萬美元的罰金，或者因侵犯知識產(chǎn)權入獄3個月至一年。
為了避免受到處罰，巴西和一些國際企業(yè)就選擇了只印一些明星圖像、巴西文化圖案和黃綠兩色來代表巴西，而不出現(xiàn)禁忌詞匯。比如LUPO體育用品店簽約球星內(nèi)馬爾便推出了“幸運內(nèi)褲”，這一系列內(nèi)褲都使用代表巴西的黃綠色為主色；雅芳公司推出了一款男士香水名叫“射門”，其上的字母O更是用黃綠色的足球來代替；哈瓦那人字拖也生產(chǎn)了黃綠色的拖鞋。
商院點評：
華東師范大學商學院副教授、博士，中國營銷研究中心副秘書長何佳訊：世界杯賽事，創(chuàng)造了一個短期的高收益市場。在此期間，消費者因觀看、欣賞、談論賽事，產(chǎn)生大量直接或間接的消費需求。很多企業(yè)都可以從中撈上一票。也就是說，除了少數(shù)官方贊助商外，更多的企業(yè)可以借勢進入，準確分析消費者的各種需求和行為，找到與自己的產(chǎn)品和服務的聯(lián)系，通過創(chuàng)新的營銷策劃，進攻這個短期高回報的細分市場。世界杯的營銷機會不只屬于幾家大牌贊助商。如何從世界杯創(chuàng)造的短期高收益市場中分得一杯羹，無外乎上述三大基本思路。但實際成效如何，關鍵在營銷創(chuàng)新。
由此可見，在世界杯大賽這個充滿了營銷機會的好時機，各品牌都各顯神通，努力展現(xiàn)自己的魅力。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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