來(lái)自業(yè)界消息稱，寶潔公司計(jì)劃將把七成左右的廣告預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買(mǎi)。業(yè)界分析稱，這樣的廣告預(yù)算變動(dòng)，將對(duì)地址自動(dòng)貿(mào)易的品牌營(yíng)銷策略產(chǎn)生一定影響。
這些人稱寶潔明年計(jì)劃把手機(jī)廣告購(gòu)買(mǎi)也轉(zhuǎn)變成程序化購(gòu)買(mǎi)方式，這是一種競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)出售和服務(wù)于特定消費(fèi)者。
此舉是遵循美國(guó)運(yùn)通最近發(fā)布的一項(xiàng)廣告技術(shù)需求方面的目標(biāo)——提議100%的數(shù)字買(mǎi)家程序化（后來(lái)被美國(guó)運(yùn)通副總裁稱作“理論戰(zhàn)略思想”）。
寶潔發(fā)起的運(yùn)動(dòng)更具開(kāi)創(chuàng)性。首先美國(guó)運(yùn)通主要是直接相應(yīng)廣告客戶，可以通過(guò)消費(fèi)者接受的快速反應(yīng)監(jiān)測(cè)其效果，而且它也沒(méi)有像寶潔公司那樣官方發(fā)布時(shí)間表。第二，這對(duì)像寶潔這樣的品牌廣告客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)飛躍，寶潔公司主要通過(guò)零售商銷售產(chǎn)品，需要更多時(shí)間和先進(jìn)的分析來(lái)了解數(shù)字廣告對(duì)銷量的提升效果。這是為什么對(duì)程序化更謹(jǐn)慎的主要原因。
更具WPP的Kantar Media，寶潔去年在測(cè)試媒介上花了32億美元，其中2.35億花在了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告上（數(shù)據(jù)不包括手機(jī)和社交媒體廣告）。寶潔公司的消費(fèi)品牌系列包括汰漬、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳潔士、NyQuil和玉蘭油。
寶潔公司傳統(tǒng)上是一個(gè)在線庫(kù)存買(mǎi)家，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)意味著發(fā)布商要有更多的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存用于程序化購(gòu)買(mǎi)。
困難在于爭(zhēng)議。營(yíng)銷分析公司Marketing Evolution的首席執(zhí)行官Rex Briggs稱他們研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字清單比人們想象的更優(yōu)質(zhì)，但是廣告網(wǎng)絡(luò)打包了相似質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者不能沒(méi)法購(gòu)買(mǎi)特殊性能的產(chǎn)品。但是，Rex Briggs說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)廣告商通過(guò)這樣的網(wǎng)絡(luò)定位消費(fèi)者能比傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)做得更好。他說(shuō)：“這對(duì)品牌營(yíng)銷有點(diǎn)反直覺(jué)，但是事實(shí)上得到了更好的控制�！�
MediaCrossing首席執(zhí)行官Bill Lederer說(shuō)：如果更多來(lái)自”ComScore 100″網(wǎng)絡(luò)屬性的優(yōu)質(zhì)庫(kù)存表面上可用于程序化交易，這就不是程序化了。MediaCrossing是一個(gè)由獨(dú)立機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的程序化交易平臺(tái)。他還說(shuō)“一些展示為程序化的清單大部分都通過(guò)電話和電郵購(gòu)買(mǎi)，仍有一些虛假性�！�
Lederer先生又說(shuō)道，越來(lái)越多的使用可視性，品牌安全和防欺詐技術(shù)清除不良清單將哄抬程序化購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。
2008年，寶潔開(kāi)始開(kāi)發(fā)和測(cè)試內(nèi)部程序化交易系統(tǒng)，叫做Hawkeye。寶潔公司已經(jīng)證實(shí)Hawkeye的存在。
全球品牌建設(shè)總監(jiān)Global Brand Building Officer近月推動(dòng)了程序化數(shù)字交易的快速發(fā)展，這主要由于寶潔一直收到投資者的壓力，因?yàn)閺V告預(yù)算越來(lái)越多，銷量增長(zhǎng)卻越來(lái)越慢。
寶潔財(cái)務(wù)總監(jiān)Jon Moeller說(shuō)，隨著四月公司季度財(cái)報(bào)發(fā)布，由于數(shù)字媒體帶來(lái)更多成本效益，公司廣告投入增速放緩，減少了絕對(duì)投入?yún)s沒(méi)有犧牲效果。
對(duì)Starcom MediaVest Group的影響還不明朗，這個(gè)團(tuán)隊(duì)處理寶潔數(shù)字交易。團(tuán)隊(duì)決絕就此發(fā)表評(píng)論。
大部分品牌廣告商仍對(duì)程序化交易心有疑慮。ANA的Forrester研究機(jī)構(gòu)和國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)上個(gè)月發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查，只有28%的人理解程序化如何使用，10%的受訪者了解但是卻不使用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最大的擔(dān)憂是復(fù)雜交易的透明性，這些交易包括交易代理平臺(tái)和第三方的參與，ANA估計(jì)發(fā)行商會(huì)得到25%到50%的利潤(rùn)。
憑借自己的交易平臺(tái)，寶潔省略了中間商，雖然不包括廣告網(wǎng)絡(luò)。但是寶潔有一個(gè)盟友，或至少是熟悉的面孔，谷歌——最大的網(wǎng)絡(luò)。去年谷歌招募了備受推崇的寶潔執(zhí)行官Kirk Perry作為品牌解決方案的主席。Perry先生參與了Hawkeye的開(kāi)發(fā)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字媒體購(gòu)買(mǎi)測(cè)試小組。
那么，新的廣告投放策略會(huì)不會(huì)給保潔的業(yè)績(jī)帶來(lái)新的變化呢？讓我們共同拭目以待！
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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