廣告投入歷來(lái)是很多上市公司成本的重要組成部分。而部分公司動(dòng)輒投入不菲的廣告費(fèi)用以換取利潤(rùn)，有的很成功，但有些公司卻因投入高額的廣告費(fèi)稀釋了利潤(rùn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告過(guò)度投放不一定都能達(dá)到理想效果，而僅靠高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很難長(zhǎng)期支撐企業(yè)與品牌的發(fā)展。
2013年上市公司年報(bào)已披露完畢，去年有1195家公司在年報(bào)中公布了廣告費(fèi)明細(xì)，上述千余家公司共花費(fèi)廣告費(fèi)603.85億元，而2012年，也是這些公司共花費(fèi)廣告費(fèi)518.82億元，同比增長(zhǎng)16.39%;去年上述千余家公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3615.89億元，2012年的凈利潤(rùn)為3170.28億元，同比增長(zhǎng)14.06%。
那么，上市公司所花費(fèi)的廣告費(fèi)是否值得?公司未來(lái)是否應(yīng)該繼續(xù)投入高額的廣告費(fèi)用呢?
酒類(lèi)、汽車(chē)行業(yè)
廣告費(fèi)仍居前
對(duì)于上述問(wèn)題，昨日有不愿具名的財(cái)務(wù)專家向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“要討論上述問(wèn)題，首先要分行業(yè)分析，也就是說(shuō)，廣告費(fèi)的支出并不是對(duì)所有企業(yè)都是影響利潤(rùn)的，對(duì)那些以營(yíng)銷(xiāo)為主的公司，廣告的效應(yīng)有可能會(huì)提高公司利潤(rùn)，所以要考慮到公司的廣告支出和利潤(rùn)之間的關(guān)系。從表面來(lái)看，假設(shè)收入一定的情況下，銷(xiāo)售費(fèi)用越高，肯定利潤(rùn)就越少，假如廣告費(fèi)用的增速低于利潤(rùn)增速的話，那么投放廣告還是有益的，最終要以公司的實(shí)際情況來(lái)看。”
根據(jù)記者通過(guò)同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，去年廣告費(fèi)超過(guò)10億元的公司共有7家，其中上汽集團(tuán)以84.02億元的廣告費(fèi)排名榜首，其次6家公司分別為中國(guó)聯(lián)通、伊利股份、貴州茅臺(tái)、蘇寧云商、白云山與海信電器，從所屬行業(yè)來(lái)看，上述7家公司均屬于產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)公司，主要依靠廣告投放來(lái)吸引客戶，所以，上述財(cái)務(wù)專家認(rèn)為，這7家公司的廣告費(fèi)用屬于正常。
從7家公司廣告費(fèi)用增幅來(lái)看，白云山2013年的廣告費(fèi)與2012年相比，增幅最高為139.78%，其次為貴州茅臺(tái)，增幅為87.33%，上汽集團(tuán)排名第三，增幅為23.76%。
但從凈利潤(rùn)增幅來(lái)看，蘇寧云商的廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)僅為7.9%，但其凈利潤(rùn)卻下降了86.11%，同樣，海信電器的廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)15.39%，其凈利潤(rùn)則出現(xiàn)了1.2%的下降。
另?yè)?jù)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，前幾年廣告費(fèi)用超高的食品飲料行業(yè)上市公司，今年繼續(xù)領(lǐng)跑，廣告費(fèi)花費(fèi)排名前10的公司中，僅有伊利股份、貴州茅臺(tái)、山西汾酒、貝因美等。
“食品、酒類(lèi)企業(yè)一向是廣告投放的大戶，但巨額的廣告費(fèi)稀釋的卻是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。而據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，同比去年，上述食品、酒類(lèi)上市公司中僅有山西汾酒廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)25.47%，凈利潤(rùn)則出現(xiàn)27.64%的下滑。
青鳥(niǎo)華光廣告費(fèi)
同比激增298207%
按照上述財(cái)務(wù)專家的說(shuō)法，廣告費(fèi)用的增幅應(yīng)該與凈利潤(rùn)增幅結(jié)合來(lái)看，那么，青鳥(niǎo)華光去年可謂“花錢(qián)了，沒(méi)辦事”。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，青鳥(niǎo)華光去年廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)298207.6%，花費(fèi)從2012年的1000元飛增至298.3萬(wàn)元，而其凈利潤(rùn)同比卻僅增37.91%。
根據(jù)青鳥(niǎo)華光的年報(bào)表示，公司管理費(fèi)用變動(dòng)不大，財(cái)務(wù)費(fèi)用支出96萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)712.87%，主要原因是公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，借入銀行貸款發(fā)生的利息支出。銷(xiāo)售費(fèi)用支出425.98萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)517.69%，主要原因是公司房地產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)生的廣告及推廣費(fèi)用。
而僅從廣告費(fèi)用一項(xiàng)來(lái)看，深國(guó)商的買(mǎi)賣(mài)最精到，2012年廣告費(fèi)用降幅為31.26%，其凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)12660.72%的增長(zhǎng)幅度。根據(jù)深國(guó)商的年報(bào)顯示，報(bào)告期，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上年度大幅增加，主要是報(bào)告期公司下屬控股子公司融發(fā)公司開(kāi)發(fā)的在建投資性房地產(chǎn)皇庭廣場(chǎng)已全部完工達(dá)到預(yù)定可開(kāi)業(yè)狀態(tài)。
另一家典型的公司就是三精制藥，從去年公司年報(bào)來(lái)看，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.77億元，同比減少21.91%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)646.21萬(wàn)元，猛降98.23%，幾乎是2012年3.64億元的零頭�？鄢墙�(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)甚至虧損2527.43萬(wàn)元，而2012年是盈利3.31億元。
然而，三精制藥幾年來(lái)的年報(bào)顯示，廣告費(fèi)用占營(yíng)收比例一直較高。2009年，三精制藥廣告費(fèi)是4億元，2010年為4.61億元，2011年和2012年分別是5.10億元和5.06億元，2013年則是4.31億元，占營(yíng)收比例在12.4%-15.4%之間，其中去年為13.57%。
但對(duì)應(yīng)2009年來(lái)的凈利潤(rùn)，可以發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度在不斷下降。年報(bào)顯示，三精制藥2009年到2013年的凈利潤(rùn)分別是2.78億元、3.33億元、3.8億元、3.64億元和646.21萬(wàn)元。2009年廣告費(fèi)不到凈利潤(rùn)的兩倍，到2013年，廣告費(fèi)用高達(dá)凈利潤(rùn)的66倍以上。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
