摩根斯坦利預測，F(xiàn)acebook 2014年移動端廣告收入會超過其全部廣告收入的 60%。而在國內(nèi)市場，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已超過5億，占全部網(wǎng)民的81%，行業(yè)普遍認為4G的推廣和普及將帶來移動廣告的新一輪爆發(fā)。DCCI的一項研究也印證了這一趨勢：快消、汽車、IT硬件、通訊等領域TOP10廣告主90%將在2014年增加移動互聯(lián)網(wǎng)領域投放。
專業(yè)人士指出，移動廣告是未來，更是現(xiàn)在，是趨勢，更需實戰(zhàn)。如何在營銷實戰(zhàn)中快速優(yōu)化地布局并縱深提升廣告效果已成為行業(yè)的核心關(guān)切點。近日帷千動媒聯(lián)合華通明略發(fā)布的一項關(guān)于移動廣告營銷效果研究的調(diào)查報告給我們帶來了參考。
紅利之時：移動廣告的金礦你挖了嗎
人們對小米手機的成功津津樂道，然而除了“互聯(lián)網(wǎng)思維”下成功復制蘋果的品牌運作和粉絲管理外，還有非常重要的一點是雷軍通過終端消費市場的差異化定位，在中國智能手機的楚河漢界還未清晰時快速進行產(chǎn)業(yè)搶位，再加上創(chuàng)始人強大的資金和人脈支持，一舉成名。
而在移動廣告市場，經(jīng)過了近幾年的培育和蓄勢，目前的市場規(guī)模和成熟度都已非常接近產(chǎn)業(yè)的井噴期，此時的戰(zhàn)略布局將收獲更多的投資紅利。Business Insider研究顯示，美國消費者在移動端花費時間達到12%，但廣告主的在移動端的廣告支出卻僅有3%，此外，移動廣告的CPM(每千人展示成本)也大大低于PC端的成本，僅為PC端的1/5。
而根據(jù)華通明略對中國市場的研究，這種“紅利”則更為明顯：一是中國消費者在智能手機上花費的時間約占22%，比美國消費者高10%。二是智能手機廣告溝通效果明顯優(yōu)于PC廣告，品牌預購、品牌美譽、信息關(guān)聯(lián)、廣告認知、提示品牌認知等參數(shù)均是PC廣告的2—6倍。比如H&M為了配合廣州新店開業(yè)，選擇在娛樂類、信息類的App上做推廣，結(jié)合位置定向，僅僅10天就獲得了740萬次的展示，為新店帶去大量客流，取得了立竿見影的效果。
～準之勢：消費者的精細化溝通時代
廣告的本質(zhì)是讓對的內(nèi)容在對的時候遇到對的人。女性購物分享社區(qū)美麗說能迅速走紅，很大程度上得益于精準化的消費者溝通。推廣之初，他們便通過大數(shù)據(jù)手段在微博、App上找到了20多萬具有較高活躍度的“時尚輿論領袖”，通過他們的分享、推薦迅速形成下載風潮。
數(shù)字營銷的精準解決方案在于使傳統(tǒng)廣告的“媒介采購”升級為“受眾采購”，盡管受眾采購的口號不少公司都在喊，但真正做深做透的公司并不多。剛剛獲得融資的國外移動廣告公司NDP Media就是通過強大的數(shù)據(jù)挖掘和分析去刻畫用戶肖像，為客戶提供效果導向的營銷服務。據(jù)稱這家公司已掌握IP數(shù)據(jù)庫記錄已達800多萬條，而常用的數(shù)據(jù)庫規(guī)模僅幾萬條。
國內(nèi)移動營銷服務公司帷千動媒也在受眾采購上走在了前列，他們研發(fā)廣告購買模式 Cost Per Person ，縮寫為CPP，這是一種基于有效到達受眾的購買模式： 主動點擊+瀏覽視頻內(nèi)容+瀏覽活動信息 = 有效受眾。這種購買模式實現(xiàn)了投放定向到有效人，減少傳統(tǒng)媒體購買中定位所浪費掉的費用。在受眾采購的基礎上，帷千動媒提出了“頻控”概念，通過技術(shù)手段對用戶接觸的廣告頻次進行跨App控制和管理，在提升用戶體驗的同時也提升了廣告主的投放效率，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
互動之勢：“技術(shù)+創(chuàng)意”成為移動廣告核心競爭力
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍認為，手機不僅是信息平臺，而是鏈接各信息節(jié)點的核心樞紐。移動廣告業(yè)不僅僅是基于移動端發(fā)布品牌信息，更多的是要形成互動體驗和話題傳播，形成消費者與品牌信息網(wǎng)鏈接的入口，從而讓消費者與品牌有著更加直接、多元、有趣的交互體驗。
比如在AR增強現(xiàn)實技術(shù)上，日本App應用ibutterfly就被奉為典范：這款App將游戲與營銷活動結(jié)合，將消費者被動接受傳單變?yōu)橹鲃訁⑴c。打開App就可以捕捉蝴蝶，而每一只蝴蝶都是不同品牌商的優(yōu)惠券，同時，這些蝴蝶非常漂亮，讓人忍不住想要收集。設計精美、形式新穎并且能為用戶帶來切實的利益，是這款App成功的秘訣。實際上，在新奇駿最新的新車“開掛”發(fā)布會、百事可樂“好萊塢幻想”式公交車廣告等最新的營銷傳播中，技術(shù)與創(chuàng)意的完美融合都給消費者留下了深刻印象，并引發(fā)社會化媒體的二次傳播。
在移動廣告與電視廣告的結(jié)合上，雪佛蘭超級碗營銷也值得我們學習。為了從50個廣告商中脫穎而出，雪佛蘭開發(fā)了一款名為Chevy Game Time的App。比賽期間，每次雪佛蘭的廣告播出時，用戶都可以在App上回答問題來贏取獎品，然后把答案分享在Twitter或者Facebook上。此外，每個App用戶都可以獲得一個特殊 “車牌”，如果你的車牌在廣告里出現(xiàn)，那么你就可以獲得一輛車作為獎品。比賽當天，有70萬App用戶參與了實時互動，幾乎所有的用戶至少都看了該廣告三遍，先是在電視上，然后是在YouTube上，最后是在App上。
整合之勢：優(yōu)化利用各種移動廣告形式
在移動平臺上，In-App視頻廣告、App橫幅廣告(Banner)+ 品牌頁(Landing page)、視頻前貼片廣告是三種主流的廣告形式，雖然三種形式均有良好表現(xiàn)，但各自也有明顯的優(yōu)劣勢，如何揚長避短整合應用尤為重要。
App橫幅廣告(Banner)作為移動廣告最基本的形式，研究結(jié)果只有3%的消費者會點擊進入品牌頁，因此，廣告主和廣告投放機構(gòu)需在橫幅廣告(Banner)入口的創(chuàng)意上更花心思，以激勵消費者點擊進入品牌頁。而通過眼動儀監(jiān)測，華通明略發(fā)現(xiàn)，在進入品牌頁后，由于品牌頁信息豐富，消費者易獲取更多品牌信息，而視頻前貼片廣告消費者看了非廣告內(nèi)容區(qū)域。品牌頁在廣告信息回憶度、廣告行為影響方面，也領先其他兩種廣告形式，女性消費者看過品牌頁廣告后訪問品牌網(wǎng)站和在購物網(wǎng)站上搜索品牌的意愿都較高。因此，品牌頁嵌入In-App視頻廣告可以汲取兩者的長處，形成效果最優(yōu)組合。
隨著智能手機、平板電腦等移動設備市場的蓬勃發(fā)展，移動廣告業(yè)務將成為全球第四大廣告投放平臺�？缛胂乱粋�50億，移動廣告行業(yè)又將如何跌宕起伏?從硅谷轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，緊跟GMIC的腳步，一起見證中國最大程序化移動廣告網(wǎng)絡和最強移動廣告執(zhí)行平臺!作為移動廣告平臺領航者，帷千動媒將攜手全球移動互聯(lián)網(wǎng)領袖，分享移動互聯(lián)網(wǎng)三大痛點以及在大數(shù)據(jù)挖掘、智能媒體管理、精準廣告投放三方面的解決之道!
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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