一、短期審批的人治方式，制約行業(yè)的持續(xù)發(fā)展
短期審批，逼良為娼。各方面的調(diào)查表明，戶外媒體設(shè)置審批、短期審批、多頭審批和重審批、輕監(jiān)管的管理方式是城市戶外廣告亂象四起的主要原因，導(dǎo)致各樣只顧眼前利益的投機(jī)行為。一些原本打算扎實(shí)經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期運(yùn)作的企業(yè)，迫于壓力扭曲正常的行為方式，將大量的精力消耗在維護(hù)政府關(guān)系、獲得廣告資源等非專業(yè)層面，短期暴利，嚴(yán)重阻礙了公司的穩(wěn)健發(fā)展和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)成長(zhǎng)。
長(zhǎng)官意志，權(quán)力尋租。行業(yè)性規(guī)范與全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)的缺失，加上各地戶外廣告監(jiān)管的部門(mén)也不盡相同，地方長(zhǎng)官的好惡儼然成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就為主管官員的專治提供了施展的空間。長(zhǎng)官意志，幾年一個(gè)任期，讓行業(yè)忙于迎合，疲憊不堪。地方政府的職能界定模糊，權(quán)力伸縮的空間自然就很大，當(dāng)權(quán)力遇到利益、尤其是對(duì)城管這樣的部門(mén)而言戶外廣告算是很大的一塊肥肉，自然會(huì)通過(guò)整治、拍賣等各種名義將所在城市空間資源變相占用，與民爭(zhēng)利，由此衍生出的權(quán)錢(qián)交易也就屢見(jiàn)不鮮了。
頻繁整治，勞民傷財(cái)。過(guò)去十年，是地方政府此起彼伏輪番整治戶外廣告的十年。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的主辦給北、上、廣戶外廣告業(yè)帶來(lái)的更多的是災(zāi)難，“一刀切”的運(yùn)動(dòng)式整治勞民傷財(cái)。一些二三線城市，有的只憑市長(zhǎng)簽署的一紙命令，有的只因新來(lái)書(shū)記的個(gè)人觀感，就能夠引發(fā)行業(yè)地震，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)公司面臨滅頂之災(zāi)，多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)要么關(guān)門(mén)、要么轉(zhuǎn)行，嚴(yán)重挫傷了這個(gè)行業(yè)的骨干力量。
二、行業(yè)話語(yǔ)權(quán)微弱，合法權(quán)益一直難以伸張
整體而言，戶外廣告的城市功能和傳播價(jià)值，與其社會(huì)地位不成正比。在國(guó)家政府層面，沒(méi)有機(jī)構(gòu)代言人，得不到國(guó)家層面的直接政策扶持；城市戶外廣告的規(guī)劃、整治，事先沒(méi)有行業(yè)代表或行業(yè)組織的參與，行業(yè)的意見(jiàn)被當(dāng)政者及時(shí)聽(tīng)到都很難、采納就更無(wú)望了。
行業(yè)法規(guī)不健全，全國(guó)性規(guī)范一直空缺，戶外廣告的命運(yùn)全憑地方主要領(lǐng)導(dǎo)一時(shí)的好惡。廣告法將戶外廣告交由縣級(jí)以上政府監(jiān)管，加上以GDP論英雄，行業(yè)地位一直很低。
從各地情況來(lái)看，業(yè)內(nèi)凝聚力普遍較差，難以形成統(tǒng)一的聲音；第三方強(qiáng)有力的代表機(jī)構(gòu)也很少，在強(qiáng)勢(shì)的地方政府面前行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)微乎其微。多數(shù)廣告公司自身有短處、普遍怕政府，一旦權(quán)益受損往往陷于既無(wú)伸張依據(jù)、也無(wú)申訴管道的困窘。
三、資源拍賣人為抬高成本，扼殺創(chuàng)意與品質(zhì)提升空間
空間資源的拍賣，利益至上，踐踏戶外廣告自身發(fā)展規(guī)律。戶外廣告作為最古老的廣告形式和現(xiàn)代城市的四大組成要素之一，與建筑、道路、綠化等城市構(gòu)成要素之間有著緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，在美化公共環(huán)境、弘揚(yáng)城市個(gè)性、便利市民出行、營(yíng)造空間品位、促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)等方面發(fā)揮著不可替代的作用，有其自身發(fā)生與發(fā)展的客觀規(guī)律，更多地發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)之外的社會(huì)功能與溝通價(jià)值，不能簡(jiǎn)單的當(dāng)成一種經(jīng)濟(jì)資源一錘子買(mǎi)賣，應(yīng)以滿足市民需求為核心，以提升城市幸福指數(shù)為導(dǎo)向，而非一味的利益導(dǎo)向。
空間資源的拍賣，政府角色錯(cuò)位，與民爭(zhēng)利。近年來(lái)政府通過(guò)拍賣城市空間資源以獲取利益的情況屢見(jiàn)不鮮。2009年廣州戶外廣告企業(yè)曾集體質(zhì)疑政府通過(guò)拍賣戶外廣告資源、獲取四成拍賣收入的做法。政府直接參與到利益的分配之中，尤其將所有空間資源一律納入拍賣的強(qiáng)行做法，已經(jīng)招來(lái)方方面面的議論。政府直接經(jīng)營(yíng)城市，政府等同于企業(yè)的角色，這與政府作為公平捍衛(wèi)者、正義維護(hù)者的角色是相沖突的，國(guó)進(jìn)必然民退，這個(gè)城市的活力與創(chuàng)造力也必然受到傷害。
提升門(mén)檻，擠壓創(chuàng)意投入，扼殺本地公司生存空間，支撐不了本地經(jīng)濟(jì)和本地人才的發(fā)展。動(dòng)不動(dòng)幾千萬(wàn)元、幾個(gè)億的拍賣，戶外廣告資源的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，投入到創(chuàng)意方面的資金就被擠壓了，本地資源大都落入外地大企業(yè)、包括境外上市公司的口袋中，稅收流失了，利潤(rùn)也拿走了。本地企業(yè)紛紛關(guān)門(mén)歇業(yè)，產(chǎn)業(yè)萎縮了，失業(yè)增加了，本地企業(yè)再投放戶外廣告也變得困難了。
四、戶外廣告無(wú)孔不入，導(dǎo)致市民的反感和抵制
多數(shù)老板只重視媒體資源的開(kāi)發(fā)，硬性植入，無(wú)孔不入，輕視受眾的感受，有的還在聲音、光影等方面擾民，讓市民反感。
“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千城萬(wàn)市戶外開(kāi)”，分眾傳媒的上市引發(fā)了一場(chǎng)戶外媒體資源的開(kāi)發(fā)熱潮，醫(yī)院、健身房甚至公共廁所都可見(jiàn)到戶外廣告的影子。金融危機(jī)過(guò)后，當(dāng)初那些不斷細(xì)分的媒體運(yùn)營(yíng)商不少已自生自滅了，但那些殘花敗柳式的戶外廣告還留在原地，不時(shí)刺痛著受眾的眼睛。
近年來(lái)LED媒體四處開(kāi)花，各種屏媒體在已經(jīng)擁擠的空間競(jìng)相爭(zhēng)奇斗艷，又開(kāi)始招來(lái)老百姓的反感與政府的管制。2013年，廣州、深圳、福州、上海等地紛紛出臺(tái)LED新管理政策，規(guī)定播出方式、關(guān)閉時(shí)間，以此來(lái)減少大屏的光污染和能源消耗。
不難發(fā)現(xiàn)，不少戶外廣告公司的老板只是生意人，不是真正的廣告人。他們不懂得戶外媒體作為環(huán)境媒體的植入之道，忽略了受眾的感受，不能與時(shí)俱進(jìn)美化城市、點(diǎn)亮空間�，F(xiàn)如今，看起來(lái)是廣告的廣告已經(jīng)不是什么好廣告，老百姓開(kāi)始防火防盜防廣告了。
五、營(yíng)銷手段陳舊，監(jiān)測(cè)手段和效果評(píng)估蒼白乏力
大多數(shù)公司靠關(guān)系營(yíng)銷，吃喝拿一條龍服務(wù)。10多年過(guò)去了，公司營(yíng)銷手段基本上沒(méi)有多大改進(jìn)。面對(duì)國(guó)際媒體公司專業(yè)上的沖擊，面對(duì)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)廣告主在廣告效果方面的理性追求，本土戶外廣告公司在專業(yè)服務(wù)方面的短板亟待提升，單靠資源占有的粗放式經(jīng)營(yíng)模式在大數(shù)據(jù)環(huán)境下已明顯落伍了。
不注重第三方的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。十年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)戶外廣告行業(yè)尚未出現(xiàn)一個(gè)類似美國(guó)EYES ON、英國(guó)ROUTE、澳大利亞MOVE這樣的行業(yè)測(cè)量系統(tǒng)，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)專業(yè)化、科學(xué)化的發(fā)展。
媒體價(jià)值定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)效果方面的實(shí)踐比較落后。媒體主同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很激烈，核心競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺失。行業(yè)專業(yè)化水平低，多數(shù)公司仍然像賣大白菜一樣賣大牌。
六、轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐緩慢，數(shù)字化探索仍然霧里看花
戶外廣告作為一座城市時(shí)尚的外衣，本應(yīng)日新月異，但在過(guò)去的十年中，大多數(shù)戶外廣告形式傳統(tǒng)、內(nèi)容單一，既落后于城市面貌的日新月異，又落后于傳媒科技的日新月異，更落后于受眾資訊模式的革新和個(gè)性化互動(dòng)的需求，戶外廣告的優(yōu)勢(shì)已難有效發(fā)揮。
隨著城市與科技日新月異，數(shù)字城市、智慧城市的建設(shè)已經(jīng)從概念走向?qū)嵺`，但在以城市公共空間為載體的戶外媒體領(lǐng)域，LED、LCD等技術(shù)的應(yīng)用大多還只是停留在對(duì)傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單替換上，對(duì)二維碼、NFC等技術(shù)的應(yīng)用也缺乏形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)意，戶外媒介與受眾的互動(dòng)效果不暢、落入俗套。
數(shù)字戶外的布局一開(kāi)始就缺乏從全局的角度深度融入智慧城市的建設(shè)中，LED大屏在很多城市一哄而上，不少點(diǎn)位選擇錯(cuò)誤，播放模式不當(dāng)，簡(jiǎn)單模仿電視廣告的做法導(dǎo)致效果不佳、盈利困難。
戶外媒體數(shù)字化探索很艱辛，互動(dòng)模式單一，亟待模式革新、關(guān)鍵領(lǐng)域突破。數(shù)字戶外的應(yīng)用還停留在不同媒介硬件組合或模塊疊加的表層，內(nèi)在更深層次的試驗(yàn)和軟硬件的融合才剛剛開(kāi)始，落后于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。在以隨身智能終端為核心的新傳播時(shí)空中，戶外媒體在數(shù)字化道路上若不能盡快取得重大突破，將面臨邊緣化的命運(yùn)。
七、同室操戈，低檔次競(jìng)爭(zhēng)，往往兩敗俱傷
過(guò)去10年中，很多戶外廣告公司在同一城市、或同一領(lǐng)域搶奪媒體資源、搶奪客戶，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致公司之間的戰(zhàn)爭(zhēng)、老板之間的爭(zhēng)斗，最終兩敗俱傷。
在健康傳媒領(lǐng)域，二個(gè)女老板之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，至今讓人扼腕嘆息。互力健康傳媒和炎黃健康傳媒這二家公司都曾在國(guó)內(nèi)大型醫(yī)院鋪設(shè)液晶廣告屏，雙方從為了搶占醫(yī)院點(diǎn)位資源相互抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、為了搶奪客戶相互壓低廣告報(bào)價(jià)，到通過(guò)公關(guān)手段競(jìng)相宣稱自己的市場(chǎng)占有率、貶低對(duì)方的市場(chǎng)占有率，再到挖對(duì)方人才、口誅筆伐相互抹黑，等等，導(dǎo)致這二家公司元?dú)獯髠�，再到后�?lái)就很少聽(tīng)到她們的聲音了。
本是同根生，相煎何太急。這樣的教訓(xùn)還有很多，值得每一個(gè)戶外廣告人深刻吸取。
八、習(xí)慣于單打獨(dú)斗，心態(tài)不正致使大多數(shù)的整合難成功
過(guò)去10年中，業(yè)內(nèi)各種各樣的整合不絕于耳，但大多以失敗告終。媒體資源的整合不難，難的是媒體公司老板心態(tài)的整合。如果急功近利，缺乏長(zhǎng)期合作的內(nèi)在意愿，更多考慮自身小利益而忽略整體大利益，這樣的貌合神離是堅(jiān)持不了多久的。
從實(shí)踐中還不難發(fā)現(xiàn)，如果缺少堅(jiān)強(qiáng)的凝聚核心，合作體只是地方公司老板的松散組合，就會(huì)出現(xiàn)要么拉幫結(jié)派、要么互不買(mǎi)賬的結(jié)果�；蛘撸绻皇菃我幻襟w或單純媒體資源的整合，缺乏對(duì)廣告主客戶的有效統(tǒng)籌和集中影響，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就難以建立，整合后若較長(zhǎng)時(shí)間看不到明顯的效果或出路，整合也難以成功。
過(guò)去10年里，一二線城市戶外媒體資源的集中度在快速提升，這主要是通過(guò)資本兼并和集中拍賣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種趨勢(shì)在三四線城市即將上演。如果要把握自己的未來(lái)命運(yùn)，同行間必須盡快主動(dòng)整合起來(lái)，否則，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)就不可避免。
九、以融資上市為唯一目標(biāo)，單純拼利潤(rùn)，欲速而不達(dá)
分眾傳媒的成功，點(diǎn)燃了眾多細(xì)分戶外傳媒公司融資上市的激情。不少公司以較高倍數(shù)效應(yīng)吸納、整合類似媒體公司的利潤(rùn)，以至于出現(xiàn)為了利潤(rùn)而利潤(rùn)、以快速上市為唯一動(dòng)力的瘋狂現(xiàn)象。2008年的金融危機(jī)，讓其中多數(shù)公司的上市計(jì)劃擱淺，晶立傳媒、世通華納等公司主要?jiǎng)?chuàng)始人圈錢(qián)后跑路事件更令境內(nèi)外投資者對(duì)中國(guó)戶外媒體的信心大減。
上市是一把雙刃劍，上市不應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的唯一目的。如果沒(méi)有上市后的持續(xù)拓展項(xiàng)目和穩(wěn)健成長(zhǎng)規(guī)劃，融資將變得越來(lái)越困難。隨著融資熱潮的退去，戶外媒體行業(yè)回歸冷靜，端正態(tài)度，練好內(nèi)功，未來(lái)還有希望。
十、跨界跨區(qū)域擴(kuò)張沖動(dòng)，挫傷一些大媒體公司發(fā)展銳氣
跨界投資沖動(dòng)，導(dǎo)致虧損或失敗。分眾傳媒收購(gòu)手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商凱威點(diǎn)告公司種下禍根，后來(lái)巨資并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商好耶公司也以出售告終。航美傳媒投資中國(guó)石化加油站媒體項(xiàng)目失利，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。華視傳媒收購(gòu)DMG，導(dǎo)致訴訟不斷�？缃缫髦兀粜腥绺羯�。并購(gòu)須謹(jǐn)慎，有鮮花也有陷阱。
跨區(qū)域發(fā)展，一時(shí)難接地氣，大本營(yíng)不保，外地也立足無(wú)望。一些公司在本地做大做強(qiáng)了，就跑到別人的城市去發(fā)展，往往強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇。有的公司在二三線做的很好，就跑到一線城市去發(fā)展，往往高處不勝寒。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
