毫無(wú)疑問(wèn)，央視是我國(guó)電視公益廣告的領(lǐng)頭羊。1978年，央視首次播出類(lèi)似公益廣告的作品;1987年，《廣而告之》欄目成立，成為我國(guó)首個(gè)播出公益廣告的固定欄目;1999年，央視與愛(ài)國(guó)人士李嘉誠(chéng)先生共同推出《知識(shí)改變命運(yùn)》公益廣告……隨后，下崗再就業(yè)系列、抗擊非典系列、奧運(yùn)系列、眾志成城系列……都給觀眾留下難以磨滅的印象。時(shí)至今日，公益廣告已經(jīng)成為央視的“標(biāo)配”，央視為其提供的廣告時(shí)段價(jià)值超過(guò)25億元。這是央視公益廣告的昨天，那么，它的今天和明天又會(huì)是什么樣呢?
《中國(guó)新聞出版報(bào)》：央視拿出越來(lái)越多的時(shí)段來(lái)播出公益廣告，目前，公益廣告播出的時(shí)段價(jià)值、播出比率大致怎樣?
何海明：2013年央視播出的公益廣告時(shí)段價(jià)值超過(guò)25億元，2014年我們要加大公益廣告的宣傳力度。對(duì)于國(guó)家電視臺(tái)而言，播出公益廣告是不可或缺的，國(guó)家新聞出版廣電總局有明確規(guī)定，每套節(jié)目每天公益廣告的播出時(shí)長(zhǎng)均大于商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)3%。而央視去年播出的公益廣告時(shí)段價(jià)值約占全部廣告收入的10%，超額完成國(guó)家新聞出版廣電總局的任務(wù)。
《中國(guó)新聞出版報(bào)》：央視擁有大量的公益廣告資源，在播出平臺(tái)上能否有所拓展，以便播出更多的公益廣告，讓更多的觀眾(受眾)看到公益廣告。
何海明：目前，央視在所有開(kāi)路頻道上均播出公益廣告，此外，我們還與“全媒體公益廣告展播聯(lián)盟”中的25家省、地市級(jí)電視臺(tái)和8家網(wǎng)站合作，實(shí)行公益廣告素材共享和展播。為了擴(kuò)大播出影響，我們陸續(xù)向340多家省、地市、縣級(jí)電視臺(tái)和各類(lèi)平面、網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)償提供“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告近百支。下一步，我們還將不斷擴(kuò)大播出平臺(tái)，使公益廣告的影響最大化。
《中國(guó)新聞出版報(bào)》：現(xiàn)在有一個(gè)特別火的詞：眾籌。為了提高社會(huì)各界參與公益廣告的熱情，央視公益廣告是否會(huì)考慮“眾籌”模式?
何海明：發(fā)動(dòng)社會(huì)大眾參與公益廣告創(chuàng)作、激發(fā)全民公益的意識(shí)，是央視制播公益廣告的一貫思路。為此，央視在2013年組織了首屆全國(guó)電視公益廣告大賽，收到全國(guó)參賽者的近5000件作品。我們歡迎社會(huì)各界積極投稿，不僅包括專(zhuān)業(yè)廣告公司，也包括個(gè)人，只要稿件主題鮮明、內(nèi)容生動(dòng)，而且符合央視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，我們都可以采用。
《中國(guó)新聞出版報(bào)》：業(yè)界圍繞公益廣告商業(yè)化展開(kāi)的討論已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，您如何看待公益廣告商業(yè)化可能帶來(lái)的利弊?
何海明：不管是政府、企業(yè)還是民間機(jī)構(gòu)，在公益廣告上的投入都值得肯定。中央文明辦也發(fā)文倡導(dǎo)新聞單位可以通過(guò)企業(yè)冠名的形式刊播公益廣告。這樣的政策解決公益廣告制作的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，有助于公益廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然企業(yè)冠名的公益廣告要與商業(yè)廣告有嚴(yán)格的區(qū)別，主題是公益的，且不能在公益廣告中植入企業(yè)元素。
《中國(guó)新聞出版報(bào)》：央視的公益廣告在創(chuàng)意、制作等環(huán)節(jié)如何體現(xiàn)“國(guó)際范兒”?
何海明：所謂“國(guó)際范兒”，一方面要有國(guó)際視野和水準(zhǔn)，另一方面要有國(guó)際影響力，這當(dāng)然是央視公益廣告所期待達(dá)到的程度，但不完全是我們的追求。央視作為國(guó)家電視臺(tái)，我們做公益廣告的目的是要使之成為傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、共筑中國(guó)夢(mèng)的有效宣傳載體，不是簡(jiǎn)單地追求“國(guó)際范兒”。
《中國(guó)新聞出版報(bào)》：我們注意到，許多公益廣告都在借助“外腦”，由一些商業(yè)類(lèi)廣告團(tuán)隊(duì)策劃制作。
何海明：任何能制作商業(yè)廣告的公司都有能力制作公益廣告，關(guān)鍵是要愿投入、肯投入。
比如《關(guān)愛(ài)老人——打包篇》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是上海盛世長(zhǎng)城廣告有限公司。該片獲得2013年第60屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)影視類(lèi)銅獅大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了中央電視臺(tái)公益廣告在國(guó)際廣告行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)中零的突破�！洞虬啡〔挠谝粋�(gè)真實(shí)的失智老人與兒子的親情故事，講述一個(gè)年邁的父親，雖然記憶力越來(lái)越差，但對(duì)兒子的愛(ài)從未忘記。盛世長(zhǎng)城公司通過(guò)巧妙的構(gòu)思，將埋在父親心底的對(duì)兒子的愛(ài)表現(xiàn)出來(lái)，收到非常好的社會(huì)反響。
《筷子篇》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是上海麥肯光明廣告有限公司�！犊曜悠分v述了筷子不僅是我們每一個(gè)中國(guó)人共同的飲食工具，它還是含蓄的中國(guó)人表達(dá)情感與愛(ài)的很重要的載體。我們把視角對(duì)準(zhǔn)餐桌上的普通中國(guó)人，用筷子這個(gè)元素表達(dá)出“領(lǐng)會(huì)感恩、學(xué)會(huì)分享”的含義，一雙筷子里面，濃縮了全球華人最深邃的愛(ài)意與情感。這支廣告在今年春晚上播出后，引起全社會(huì)的共鳴，麥肯光明公司從策劃到制作，體現(xiàn)出很高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。去年春節(jié)播的《回家篇》公益廣告也是這家公司創(chuàng)意的。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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