美國廣告商協(xié)會最近發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，60%的世界五百強公司正在考慮拋棄部分傳統(tǒng)的營銷乙方機構(gòu)，轉(zhuǎn)而在自己公司內(nèi)部設(shè)立數(shù)字營銷團隊來代替。
關(guān)于甲方企業(yè)做出如此巨大轉(zhuǎn)變的原因眾說紛紜，但從本質(zhì)來看，這樣做的目的很簡單：在數(shù)字經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)吹起的狂風掀起眾多變革巨浪，傳統(tǒng)乙方機構(gòu)在變革中慢了一步，換湯不換藥的營銷方案已經(jīng)無法滿足甲方在數(shù)字化時代的需求，偏離了時代的航道，危機昭然若揭，自然要被拋棄。如果你是傳統(tǒng)品牌代理商，該何去何從?大多數(shù)乙方公司的數(shù)字化改革，虛有其表
過去的幾年時間里，很多包括營銷、傳播、及公共關(guān)系公司在內(nèi)的乙方機構(gòu)都打出了“數(shù)字化改革，擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的旗號，然后大多數(shù)乙方所謂的“數(shù)字化革命多是隔靴搔癢：發(fā)發(fā)幾條推文，在Facebook主頁上更新下狀態(tài)，好像就是在做數(shù)字化營銷;對數(shù)字營銷理論高談闊論一番，以顯示出自己對數(shù)字營銷的自信，然而在具體措施上又是一切如故，缺乏實踐;甲方品牌公司在面對措手不及的市場變化時，依靠乙方原有的營銷方案根本無法有效管理渠道。 當然，這一切也不能全都歸咎于乙方公司。數(shù)字化的高速發(fā)展給很多乙方機構(gòu)帶來很大壓力，而相關(guān)方面的人才卻是少之又少，因為數(shù)字營銷并不是傳統(tǒng)營銷方法的直接轉(zhuǎn)移，因此很難找到專業(yè)的數(shù)字營銷領(lǐng)域人才。即使是那些剛剛畢業(yè)的市場營銷系學生，也難以趕上數(shù)字營銷領(lǐng)域的瞬息萬變形勢。拿SEO(搜索引擎優(yōu)化)來說，即使你在過去的4年花很多時間學習了谷歌的SEO，但如今你還是不得不重新學習很多更新的搜索實踐方法。比如隨著傳統(tǒng)的Boolean算法(基于關(guān)鍵字的搜索算法)開始惡化，谷歌最近推出的取代它的Hummingbird算法，使社會信號、概念意義匹配成為影響搜索排名的最重要因素，而這一切大大超越了那些SEO領(lǐng)域?qū)＜也嫉赖睦碚摗? 而事實上，那些真正可以提供數(shù)字化服務(wù)的乙方公司在能力又遠遠超出了一般的搜索引擎優(yōu)化、社交媒體和內(nèi)容營銷等核心術(shù)語概念。為了取得成功，乙方機構(gòu)必須了解整個數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，從而進一步在公司內(nèi)部提出一個改革戰(zhàn)略，選定專業(yè)人才完成所需的改革執(zhí)行。 拐點在何方?乙方需要向前看 乙方機構(gòu)在數(shù)字化改革中停滯不前的根本原因和那些超大型企業(yè)在行動決策緩慢的通病是一樣的。雖然他們可能已經(jīng)看到了數(shù)字化革命的到來，但他們幾乎沒有做好迎接它的準備。 預(yù)算的方案幾乎就是前一年(1996年以來)的翻版，一成不變的傳統(tǒng)平面廣告，公共關(guān)系建設(shè)和傳播策略。
過去3到4年里，數(shù)字化的滲透率非常高。大品牌在數(shù)字營銷上不遺余力地緊跟時代的步伐，他們希望乙方能夠提供更新穎，更快捷，更專業(yè)高效的營銷解決方案;希望乙方能摒棄那種單純把廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上的做法，在推動有意義的客戶參與式營銷，建設(shè)有網(wǎng)絡(luò)影響力的關(guān)系和擁抱新興媒體品牌的轉(zhuǎn)變方面做出成績
或者這樣說，很多乙方在數(shù)字化道路上停滯不前、失敗的原因應(yīng)該歸根于它們對數(shù)字營銷專業(yè)知識的不了解。很多企業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域關(guān)系建設(shè)，品牌戰(zhàn)略上沒有相關(guān)經(jīng)驗，更不用說在數(shù)字領(lǐng)域和客戶建立關(guān)系。那么如何來解決乙方需要幫助品牌和顧客建立關(guān)系但是又缺乏經(jīng)驗方法的矛盾呢?數(shù)字營銷是如此依賴于人與人之間的接觸。這并不是說乙方機構(gòu)需要在網(wǎng)絡(luò)上有很大的影響力和話語權(quán)，而是在一定程度上，需要表現(xiàn)出和顧客建立關(guān)系，內(nèi)容更新和推動某種有意義的轉(zhuǎn)變的能力。
乙方出路何在?快速反應(yīng)、差異化是唯一選擇
很多情況下，甲方最需要乙方的高效創(chuàng)意和創(chuàng)意執(zhí)行能力。因為大公司本身官僚主義盛行，冗雜的手續(xù)和辦事流程使它們很難把握機會，因此需要乙方公司高效地去完成創(chuàng)意的制作和實踐過程。
那些真正想為數(shù)字化經(jīng)濟服務(wù)的乙方，它們不僅要擁有適應(yīng)高速發(fā)展的社會化媒體、SEO和內(nèi)容營銷的能力。還必須熟練使用各種數(shù)字化手段來幫助甲方管理渠道，拉近甲方與消費者的距離。
Racepoint Global的主管經(jīng)理Kevin Green認為：數(shù)字化時代里越來越講究用戶體驗，因此大公司更加希望自己建立自己的部門來控制數(shù)字營銷，使顧客有更好的體驗。而乙方機構(gòu)行動對變革做出的行動緩慢，不理解客戶的特點和需求。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?一言蔽之，大公司組織結(jié)構(gòu)像零售、醫(yī)療保健業(yè)那樣復(fù)雜，不僅自身品牌需要的一種沉浸式體驗和傳播效應(yīng)，而且商業(yè)本身客觀上也需要這種體驗，這對乙方來說無疑增加了挑戰(zhàn)。雖然乙方也一直在努力和甲方、顧客一同前行，
但是成效不明顯。我希望看到如麥肯錫和波士頓咨詢集團那樣的顧問公司開始采集和提供數(shù)字營銷人才培養(yǎng)解決方案，為乙方改革拓寬出路。
其實乙方的改革才剛剛開始，一些公司的失敗并不意味著代理商的結(jié)束。在這場改革中，有一件事可以確定：原來的一套方法已經(jīng)不夠好，代理商必須革新自我來適應(yīng)品牌商的需求，讓品牌商繼續(xù)選擇它們。那些已經(jīng)開始增加改革經(jīng)費的乙方公司已經(jīng)展現(xiàn)出不可限量的潛力，相信在經(jīng)歷一番摸索后，它們會又一次回到專業(yè)的軌道上來，回到時代的道路中。
作者：佚名 源自：廣告買賣網(wǎng)
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