最近，英國老牌餅干McVitie’s的三款廣告爆紅網(wǎng)絡，連TIME雜志都稱他們?yōu)椤半娨暿飞献蠲葟V告”!在廣告中，呆萌的小貓﹑調(diào)皮的小狗還有機靈的眼鏡猴從餅干袋中鉆出，來到人們身邊，瞬間融化所有人的心。短短幾天，這三則廣告已經(jīng)在YouTube上獲得了140多萬的點擊率。
看到這則廣告的時候，也被小可愛萌動的眼神觸動了，英國老牌餅干McVitie’s的三款廣告為品牌形象帶來了更多暖心的元素，繼續(xù)關(guān)注廣告買賣網(wǎng)，了解更多廣告新聞精彩內(nèi)容。
這些廣告由英國的Grey廣告公司制作，用小狗，貓咪和眼鏡猴分別代表英國餅干制造商United Biscuits公司的三個餅干品牌：原味消化餅，巧克力消化餅和Jaffa Cake。小狗的廣告發(fā)生在一個傳統(tǒng)的英國家庭中，當毛茸茸的小狗將小腦袋探出餅干袋時，孩子們被逗得哈哈大笑，幾只小狗相繼鉆進大人小孩的懷抱，全家老少逗弄小狗們的場景溫情無限。在貓咪的廣告中，幾個正在休息的護士撕開餅干的包裝，迷糊的小貓磨磨蹭蹭地從餅干袋爬到桌面，這些極品萌物瞬間掃除護士們的疲憊。當靈氣十足的眼鏡猴和男生在臥室相遇，奇妙的場景也同樣讓人驚喜。
用可愛俏皮的小動物作為廣告的主角已經(jīng)不是什么新鮮事了，英國餅干制造商United Biscuits的雄心卻不僅僅在于推出這幾支賣萌的廣告，這些廣告只是一系列品牌提升計劃的前奏。United Biscuits公司曾經(jīng)為威廉王子和凱特王妃提供婚禮蛋糕，目前大約占有英國休閑食品行業(yè)20%的市場，但是在英國本土以外的地方，這個品牌卻并不為消費者熟知。United Biscuits公司的目標是將McVitie’s做成一個全球性大品牌，將市場占有份額提升到30%。United Biscuits公司想要通過相關(guān)的品牌提升計劃，提升McVitie’s的知名度，讓它變得與眾不同，被更多的消費者喜歡。公司預計花費1950萬美元來完成整個品牌提升計劃。
整個品牌提升計劃聘請了多家各具實力的顧問公司為他們出謀劃策，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和社交媒體的完美結(jié)合：從2月3日開始是為期六個月的廣告宣傳階段，接著3 Monkeys Communications公司將會主導一系列線上和線下的公關(guān)活動，MEC(尚揚媒介)也會為McVitie’s策劃運營相關(guān)的社交媒體活動。整個品牌提升計劃將貫穿2014年。
從線上活動來說，United Biscuits公司從Facebook，Twitter，官網(wǎng)和YouTube同步推進“萌星人”攻勢。McVitie’s餅干的Facebook封面相片和Twitter的背景墻紙在活動開始之初就換成了帶有三只小萌物的照片，并且用 #sweeet作為這次活動的話題標簽。
McVitie’s的官方網(wǎng)站上，除了在整體網(wǎng)站設計風格上作出改變，還另外別出心裁地添加了一個名為“Fancy something sweet”的互動板塊，其中包括“Send a cuddle”，“release the snuggles”和“get the site snuggle”�！癝end a snuggle ”允許用戶將自己的Facebook賬號與McVitie’s官網(wǎng)相連接，可以直接通過官網(wǎng)給Facebook好友發(fā)送虛擬的巧克力消化餅�！皉elease the snuggles ”可以通過在網(wǎng)頁書簽中添加snuggles并在指定網(wǎng)頁上釋放它，讓一只來回跺步的貓咪出現(xiàn)在正在瀏覽的網(wǎng)頁上。“get the site snuggle”就更神奇了，同樣通過在書簽中保存snuggle并在其他網(wǎng)頁上釋放它，鼠標指針可以變成貓咪或者狗狗的爪子，指針掃過的地方就如同調(diào)皮的貓貓狗狗在輕撓電腦屏幕。這些小工具都可以通過Facebook，Twitter和Email與朋友分享。
活動發(fā)起幾天后，正巧趕上情人節(jié)，McVitie’s也順時發(fā)起了特別活動。在2月14當天，McVitie’s特別制作了一款海報，用戶能通過Facebook將海報發(fā)送給朋友，眼鏡猴可以替用戶向愛人傳送心意。通過社交媒體傳播這些新奇的小玩意兒，McVitie’s激發(fā)了網(wǎng)民的熱情，他們自發(fā)地創(chuàng)造和傳遞內(nèi)容，從而形成從PGC到UGC的轉(zhuǎn)換。
從這次McVitie’s的提升改造計劃中我們可以看出，主品牌(Master Brand)策略是United Biscuits公司的主要行動依據(jù)：
1.公司將不再同時推廣幾個品牌，而是重點打造其中一個主品牌。
作為United Biscuits公司的主品牌，McVitie’s被賦予了更加清晰的定位，產(chǎn)品的特色將更加突出。如果主品牌的宣傳效果好，市場接受度高，就能為McVitie’s的子品牌帶來暈輪效應，最終獲得更好的回報。然而，在主品牌McVitie’s的家族里有幾個較為突出的子品牌，這時候，如何權(quán)衡產(chǎn)品的包裝和廣告，使得既能突出主品牌，又對子品牌進行有效的差異化，就顯得尤為重要了。
2.為主品牌做出獨特的設計，并鞏固主品牌在消費者心中的形象。
能夠被消費者記住的品牌一定具備有辨識度的包裝﹑色彩和外形， United Biscuits公司正準備從這幾方面來加深消費者對McVitie’s的印象。他們根據(jù)麥穗來為餅干塑造獨特的外形，并打算將McVitie’s的商標運用到旗下所有品牌的包裝上。一段時間之后，這就能在人們心中形成代表McVitie’s的視覺形象了。
3.為子品牌度身定制全新的廣告，更新品牌形象。
McVitie’s為三個子品牌最新推出了以乖萌的小動物為主角的廣告，希望通過廣告?zhèn)鬟_這樣一個概念：最普通的小餅干也能給生活帶來新鮮和驚喜。餅干作為一種休閑食品，能夠為我們的生活增加一些小情趣。餅干代表了閑適的休息時刻，它不但可以給人帶來能量，也可以讓社交活動變得更加有趣。
對這三支廣告而言，可愛的小萌物無疑是吸引關(guān)注利器，但是McVitie’s廣告中兜售的歡樂和幸福感才真正撩撥了消費者對甜美生活暢想的那根心弦。McVitie’s希望通過傳遞享用餅干時的溫馨感，使消費者主動接受品牌新的形象和定位，在潛意識中對McVitie’s餅干注入了內(nèi)心的期待和快樂，這樣就能夠強化品牌在消費者心中的記憶點，潛移默化地影響消費者的購買選擇，讓McVitie’s在與眾多同質(zhì)品牌的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)增加銷量和提升影響力的既定目標。
作者：佚名 源自：廣告買賣
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