有些時(shí)候，廣告即內(nèi)容的精彩部分，試想一下，如果我們的生活沒有了廣告將會(huì)是什么模樣，據(jù)悉，雅虎將加大信息流廣告和原生廣告的發(fā)展力度，創(chuàng)造更多優(yōu)秀的內(nèi)容廣告!
2月24日出版的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》印刷版刊登題為《雅虎力推內(nèi)容型廣告》(Yahoo Aims to More Deftly Blend Ads With Content)的評(píng)論文章稱，為了適應(yīng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，雅虎將加大信息流廣告和原生廣告的發(fā)展力度，將廣告與內(nèi)容更好地融為一體。
與內(nèi)容融為一體 在雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)看來，《Vogue》和《InStyle》這樣的的時(shí)尚雜志已經(jīng)掌握了廣告行業(yè)的發(fā)展訣竅。 “這些雜志的廣告與它們的照片和文章一樣有趣。”她上周在雅虎總部接受采訪時(shí)說，“如果沒有廣告，我會(huì)感覺悵然若失�！� 今年，她的目標(biāo)就是讓雅虎網(wǎng)站上的廣告具備同樣的吸引力，與人們通過網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用查詢的新聞和信息完全融為一體。 作為早期的一個(gè)典型例子，雅虎6個(gè)星期前創(chuàng)辦了一份名為《雅虎美食》(Yahoo Food)的數(shù)字雜志，并將聯(lián)合利華旗下的家樂濃湯寶的食譜整合在其中的各種內(nèi)容中。 梅耶爾在谷歌搜索產(chǎn)品部門擔(dān)任過多年的負(fù)責(zé)人，她現(xiàn)在還希望為移動(dòng)用戶也開發(fā)新的搜索工具和廣告產(chǎn)品——這也是自2010年與微軟簽訂10年搜索合作協(xié)議以來，該公司首次在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上開展創(chuàng)新。 “我們不確定為用戶提供一系列鏈接是否符合手機(jī)的使用體驗(yàn)，我們要開始利用背景、應(yīng)用等其他方式來解決這些搜索需求。”梅耶爾說。 如果能夠提供更好、更有用的廣告，肯定可以取悅雅虎的8億月活躍用戶和龐大的廣告客戶群。 考慮多重因素 但對(duì)雅虎來說，還有很多因素需要考慮。在傳統(tǒng)的橫幅廣告和搜索廣告之外尋找新式廣告，是雅虎最大的希望所在，可以幫助其尋找全新的收入來源——在經(jīng)歷了多年的營(yíng)收下滑后，這已經(jīng)成為了雅虎的當(dāng)務(wù)之急。 重建雅虎的廣告業(yè)務(wù)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，前幾任CEO紛紛在這一問題上鎩羽而歸。 “他們過去幾年一直沒有針對(duì)該問題上給出明確答案，而管理層動(dòng)蕩更是令雅虎雪上加霜�！睆V告代理機(jī)構(gòu)Universal McCann首席投資官大衛(wèi)·科翰(David Cohen)說。 梅耶爾上月炒掉了雅虎廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亨里克·德·卡斯特羅(Henrique de Castro)。雖然他拿著極高的薪水，但卻并未給雅虎帶來太大利益。梅耶爾也表示，她將親自領(lǐng)導(dǎo)雅虎廣告業(yè)務(wù)，并繼續(xù)振興公司的其他業(yè)務(wù)。
然而，F(xiàn)acebook、Twitter和谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐以待斃。前二者是信息流廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，而谷歌則在搜索市場(chǎng)占據(jù)霸主地位。
“他們都在搶奪雅虎的份額。”市場(chǎng)研究公司Pivotal Research Group高級(jí)分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)說，“窗口期不會(huì)持續(xù)太久�！�
雅虎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在移動(dòng)領(lǐng)域的實(shí)力十分強(qiáng)大，而雅虎盡管已經(jīng)有半數(shù)用戶使用這種渠道，但該公司幾乎沒有從中獲取任何收入。
取得初步進(jìn)展
不過，梅耶爾似乎不以為意。
“我們2013年已經(jīng)取得了巨大的成功，不僅組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，還開發(fā)并推出了一批新產(chǎn)品。我們的流量也有所增長(zhǎng)�！彼f。雅虎2013年推出的移動(dòng)應(yīng)用包括雅虎天氣、雅虎新聞?wù)托掳鍲lickr以及雅虎電郵——但這款電子郵件應(yīng)用的改版遭到很多人的批評(píng)。
“我們現(xiàn)在很關(guān)注營(yíng)收�！彼又f，“真正的創(chuàng)收方式是通過各種方式用廣告來提升用戶體驗(yàn)。”
過去幾個(gè)月，雅虎已經(jīng)啟動(dòng)了一些全新的廣告項(xiàng)目。其中一些可以方便營(yíng)銷人員使用自動(dòng)化項(xiàng)目來購(gòu)買傳統(tǒng)廣告，并且更好地利用雅虎的數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行定向。
然而，該公司還挺進(jìn)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門的兩大領(lǐng)域：信息流廣告和原生廣告。前者是將營(yíng)銷信息與新聞和其他內(nèi)容混到一起，后者則是將贊助文章或照片設(shè)計(jì)成與常規(guī)的編輯內(nèi)容相同的樣子。
在《雅虎美食》中，家樂的廣告就采用了與常規(guī)內(nèi)容相似的標(biāo)題，讓讀者難以分辨這究竟是推廣信息還是美食介紹。
梅耶爾表示，自從1月初推出以來，這份數(shù)字美食雜志已經(jīng)吸引了超過1000萬(wàn)獨(dú)立用戶訪問量，她還計(jì)劃將這種方法推廣到雅虎其他的頻道中，包括新聞、財(cái)經(jīng)、體育、旅游和時(shí)尚。
雅虎還使用去年收購(gòu)的輕博客平臺(tái)Tumblr來為各大品牌提供便利，方便他們建立自己的推廣網(wǎng)站，并在上面創(chuàng)建用于推廣和分享的內(nèi)容。例如，甜味劑生產(chǎn)商善品糖每天都會(huì)發(fā)布一些如何降低熱量吸收的帖子，包括多吃粗糧，以及用善品糖人造甜味劑代替蔗糖等。
倘若方法得當(dāng)，信息流廣告和原生廣告都會(huì)起到很好的效果。
但營(yíng)銷軟件公司ShareThrough CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg)卻表示，雅虎的很多信息流廣告卻與周圍的內(nèi)容毫不相關(guān)。ShareThrough開發(fā)的軟件可以將英特爾、百事可樂和麥當(dāng)勞等企業(yè)的品牌內(nèi)容整合到《福布斯》和《時(shí)代》周刊的信息流中。
“他們?cè)谛问缴献龅搅嗽�，但�?nèi)容上并沒有做到�！彼f，“這樣會(huì)喪失用戶的信任�！�
開發(fā)更多工具
梅耶爾還希望為用戶和廣告主開發(fā)新的廣告工具。根據(jù)雅虎與微軟簽訂的搜索合同，雅虎可以在搜索行業(yè)探索自己的發(fā)展模式。
上周三，該公司宣布了一個(gè)名為Gemini的平臺(tái)，允許廣告主通過一個(gè)統(tǒng)一的交易市場(chǎng)購(gòu)買移動(dòng)搜索廣告，以及網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)信息流廣告。
雅虎上月還收購(gòu)了Android應(yīng)用開發(fā)商Aviate，希望根據(jù)手機(jī)用戶所在的位置、所處的時(shí)間以及過往的習(xí)慣預(yù)測(cè)他們的需求。
雖然與微軟的合作在雅虎的業(yè)務(wù)中占據(jù)重要地位，大約為其貢獻(xiàn)了三分之一的營(yíng)收，但梅耶爾表示，移動(dòng)平臺(tái)為他們創(chuàng)造了嘗試不同模式的全新機(jī)會(huì)。
從頭開始創(chuàng)造新的收入流對(duì)任何公司來說都并非易事，但Facebook卻用了一年多時(shí)間在移動(dòng)廣告市場(chǎng)取得了成功，證明這并非不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。
科翰表示，在與雅虎高管進(jìn)行會(huì)面后，“他們的方向令我們倍受鼓舞�！笨坪驳墓九c可口可樂、強(qiáng)生和克萊斯勒等大牌企業(yè)都建立了合作關(guān)系。
目前為止，投資者仍然對(duì)梅耶爾網(wǎng)開一面，因?yàn)樵摴境钟械陌⒗锇桶凸善眱r(jià)值大幅飆升。但雅虎自身的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?nèi)匀涣钊耸�。該公司去年的營(yíng)收下滑6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)這一關(guān)鍵指標(biāo)則下滑11%。
梅耶爾本人也感受到了財(cái)務(wù)壓力。監(jiān)管文件顯示，雅虎董事會(huì)曾經(jīng)因?yàn)槊芬疇枦]有達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)，而迫使其放棄了價(jià)值450萬(wàn)美元的股票期權(quán)。雅虎CFO肯尼斯·高德曼(Kenneth Goldman)也放棄了150萬(wàn)美元的股票期權(quán)。
但梅耶爾表示，董事會(huì)的決定是正確的�！拔覀�?cè)谥贫ㄍ顿Y決策時(shí)都會(huì)仔細(xì)考慮，這最終導(dǎo)致我們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有所下滑。”她說，“但我們的初衷，是希望通過對(duì)公司有利的決策實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的健康增長(zhǎng)�！�
作者：佚名 源自：廣告買賣
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