風(fēng)行網(wǎng)定義新一代視頻 搶灘全媒體營(yíng)銷(xiāo)
“市場(chǎng)在變，只有創(chuàng)新才能更好地應(yīng)對(duì)這正在發(fā)生的大趨勢(shì)的改變�！� 風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春日前在風(fēng)行網(wǎng)2014核心資源發(fā)布會(huì)上表示，隨著產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，靠舊一代視頻的陳舊應(yīng)對(duì)方式，或者是靠干爹給錢(qián)給流量的富二代的燒錢(qián)方式都將難以應(yīng)付，為此，風(fēng)行網(wǎng)將打造包含PC、手機(jī)、電視、Pad等四塊屏在內(nèi)的新一代視頻平臺(tái)，并基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算技術(shù)推出精準(zhǔn)、可定制的四屏營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
近年來(lái)，為了走出內(nèi)容同質(zhì)化的紅海，視頻行業(yè)采取了種種內(nèi)容差異化的努力，例如巨資購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)、買(mǎi)獨(dú)播劇再進(jìn)行分銷(xiāo)、發(fā)力自制內(nèi)容等，但總體而言收效甚微。
羅江春認(rèn)為，視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)獨(dú)播劇很容易導(dǎo)致哄抬物價(jià)，大大增加視頻網(wǎng)站的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本，得利的是內(nèi)容方。經(jīng)過(guò)一輪洗牌大家會(huì)逐步理智，最終市場(chǎng)的杠桿會(huì)達(dá)到一種平衡，最終是不是選擇買(mǎi)獨(dú)播，一定要確保下游有錢(qián)賺才可以做。短期砸錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。
羅江春預(yù)言，到明年，某些需要急切盈利的視頻網(wǎng)站，買(mǎi)獨(dú)播劇的現(xiàn)象會(huì)有所收斂，因?yàn)橘I(mǎi)獨(dú)播劇現(xiàn)象能否持續(xù)取于視頻企業(yè)版權(quán)成本的走勢(shì)和廣告售賣(mài)上的能力。如果廣告收入不能覆蓋版權(quán)成本，一些視頻網(wǎng)站會(huì)逐步放棄這一做法。
“就風(fēng)行網(wǎng)來(lái)說(shuō)，拼錢(qián)砸錢(qián)去買(mǎi)播出的方式不是我們的重點(diǎn)。如果沒(méi)有龐大的視頻庫(kù)，只有零星的獨(dú)播劇是沒(méi)有生命力的。”羅江春表示，在內(nèi)容上，風(fēng)行網(wǎng)從SMG、東方衛(wèi)視獲得的內(nèi)容都是有差異化的，打開(kāi)風(fēng)行網(wǎng)或者Pad端，風(fēng)行網(wǎng)的影視劇劇大多是與市場(chǎng)同步跟播的，覆蓋了超過(guò)70%的衛(wèi)視熱播劇以及90%的版權(quán)院線電影。此外，在綜藝娛樂(lè)、體育、公益、自制內(nèi)容等方面，風(fēng)行也會(huì)與SMG強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，火力全開(kāi)，打造差異化、多元化的內(nèi)容。
變化的不僅僅是內(nèi)容，也包括內(nèi)容的生產(chǎn)方式。羅江春透露，隨著風(fēng)行網(wǎng)與SMG多條業(yè)務(wù)線的融合，在手機(jī)、Pad、PC、電視等四大平臺(tái)，一切內(nèi)容都將是為用戶定制的，從傳統(tǒng)的為電視機(jī)一塊屏生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向?yàn)槎嗥辽a(chǎn)內(nèi)容。同時(shí)，風(fēng)行網(wǎng)還會(huì)利用精準(zhǔn)內(nèi)容推送、移動(dòng)端的高清產(chǎn)品、跨屏產(chǎn)品的云儲(chǔ)存及云記錄等創(chuàng)新技術(shù)，在不同終端上追求更好的用戶觀看體驗(yàn)。
包含PC、手機(jī)、電視、Pad等四塊屏之間如何實(shí)現(xiàn)融合?羅江春介紹，在未來(lái)，風(fēng)行網(wǎng)將不再局限于客戶端、網(wǎng)頁(yè)端、移動(dòng)端等單一的平臺(tái)，而是會(huì)致力于成為一個(gè)內(nèi)容服務(wù)的媒體。由此，“端”的概念會(huì)逐漸模糊，平臺(tái)之間的邊界也會(huì)逐漸消失，取而代之的將是一個(gè)彼此無(wú)縫銜接的、有統(tǒng)一出口的全平臺(tái)，不僅內(nèi)容可以在多平臺(tái)之間平滑的流動(dòng)，無(wú)縫的跨屏營(yíng)銷(xiāo)和面向廣告客戶的一站式閉環(huán)服務(wù)鏈也將成為可能。
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)范式
顯然的，隨著平臺(tái)之間邊界的消失，整個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的模式也將推倒重來(lái)，從單一的視頻營(yíng)銷(xiāo)階段過(guò)渡到跨屏營(yíng)銷(xiāo)階段。不過(guò)羅江春認(rèn)為，跨屏營(yíng)銷(xiāo)并不簡(jiǎn)單是增加手機(jī)屏、電視屏等幾塊屏、幾個(gè)播出形態(tài)就可以，而是需要徹底打通多個(gè)平臺(tái)，不僅要從節(jié)目元素在不同平臺(tái)之間進(jìn)行整合，還要在此過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行一體化的整合。
以東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》為例。作為東方衛(wèi)視的合作方，風(fēng)行網(wǎng)從節(jié)目策劃開(kāi)始，就培育選手艾菲開(kāi)始參與內(nèi)容的策劃和制作，包括她的關(guān)注、口碑、話題，然后把它開(kāi)始導(dǎo)向到“統(tǒng)一奶茶”新的品牌產(chǎn)品，并在整個(gè)活動(dòng)中將所有電視臺(tái)關(guān)注的價(jià)值做一系列的打通，與互聯(lián)網(wǎng)和地面端進(jìn)行多邊結(jié)合，形成了超越既有范式的營(yíng)銷(xiāo)新模式。
“我們很多同行都在喊要盈利或者廣告要漲價(jià)，不過(guò)至少目前來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站還不具備在一個(gè)獨(dú)立視頻網(wǎng)站把一個(gè)獨(dú)立的節(jié)目推火的能力，于是也很難獲得品牌溢價(jià)。我認(rèn)為，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在需要拼的不是價(jià)格，而是服務(wù)，有沒(méi)有給廣告主提供更好的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值�！绷_江春如是說(shuō)。
逐漸浮現(xiàn)的全媒體營(yíng)銷(xiāo)
顯然，隨著跨屏傳播的既成事實(shí)，廣告主需要視頻企業(yè)提供全新的跨屏營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)立體營(yíng)銷(xiāo)解決方案。那么真正的立體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一種怎樣的形態(tài)?風(fēng)行網(wǎng)副總裁胡永榮認(rèn)為，真正的跨屏營(yíng)銷(xiāo)是包括時(shí)間、人群、環(huán)境、地域，把不同維度的人群進(jìn)行結(jié)合，把互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)進(jìn)行雙邊的結(jié)合，再通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算在不同平臺(tái)為用戶提供定制化的內(nèi)容，并延伸出額外的節(jié)目，進(jìn)而吸引用戶進(jìn)一步與平臺(tái)互動(dòng)和相互互動(dòng)，在不同終端上提供一體化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，如此才能把品牌概念最大化，形成全方位的立體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
胡永榮透露，在2014年，風(fēng)行網(wǎng)將把臺(tái)網(wǎng)融合做得更加深入和體制化，還會(huì)對(duì)應(yīng)的鋪成一片網(wǎng)的概念�；诖�，風(fēng)行網(wǎng)將徹底打通SMG的TV、百視通的IPTV、風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)三方數(shù)據(jù)庫(kù)，風(fēng)行網(wǎng)可通過(guò)“全媒體營(yíng)銷(xiāo)整合中心”，“源頭定制，全媒體保鮮直送”，為廣告主提供一攬子營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并在此過(guò)程中實(shí)施三方監(jiān)測(cè)，獲取不同平臺(tái)的受眾數(shù)據(jù)，借由大數(shù)據(jù)運(yùn)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)一站式的全媒體營(yíng)銷(xiāo)。
正像迪斯尼的總裁斯蒂夫-沃特沃斯說(shuō)的那樣，電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻的融合將給廣告客戶帶來(lái)最大的價(jià)值。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)界如今已經(jīng)開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)這個(gè)改變，例如，以前許多廣告公司大多分為T(mén)V和digital 兩個(gè)部門(mén)，現(xiàn)在則已經(jīng)開(kāi)始成立OTV部門(mén)。國(guó)外的情形也是如此：在美國(guó)，很多電視公司已經(jīng)將其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告捆綁在電視廣告業(yè)務(wù)中，如CBS公司就將電視廣告和一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告捆綁在一起。
分析人士認(rèn)為，多媒體、多渠道運(yùn)營(yíng)是視頻業(yè)必然的趨勢(shì)。由此，以往一個(gè)個(gè)的視頻平臺(tái)孤島之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)轉(zhuǎn)為生態(tài)鏈競(jìng)爭(zhēng)。
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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