會(huì)議室里的討論聲不絕于耳，桌頭擺放的各類調(diào)研資料依舊厚重，整個(gè)辦公區(qū)走廊的腳步仿佛也多了些 “回聲”，在這忙碌而緊張的氣氛里，從每一個(gè)伊利員工略顯疲憊的神情里總能捕捉到他們眉間不時(shí)露出的那一抹興奮——透過明亮的玻璃窗，伊利已經(jīng)將視線聚焦在即將到來的奧林匹克。
身為唯一一家服務(wù)奧運(yùn)的中國乳制品企業(yè)，伊利的業(yè)績一直兼顧整體繁榮和持續(xù)增長。根據(jù)前不久官方發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利在2013前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入365.71億元，平均單季營收超120億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤25.25億元，同比增長82.7%。
然而，成功畢竟屬于過去，未來才是品牌的所向。“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代�！贝笮腕w育賽事為品牌升級(jí)帶來契機(jī)，然而媒體碎片化和受眾注意力趨短化，也讓企業(yè)在投入方面舉棋不定。特別是對(duì)致力于“與奧運(yùn)共舞”的伊利而言，此次在俄羅斯舉行的冬奧會(huì)，在國人的傳統(tǒng)觀念里相對(duì)“小眾”，其認(rèn)知度和覆蓋面均受到一定影響。
真正的“伙伴”，不僅是一起追逐夢想，更是整個(gè)時(shí)代背后的堅(jiān)守并進(jìn)——俄羅斯索契，這個(gè)地處俄羅斯極寒之地的“夏日之都”，中國伊利破冰而至。
漸行漸堅(jiān)定的奧運(yùn)夢
“奧林匹克精神是一個(gè)普遍的概念。所有能使人變得更好的原則，都包容它明亮的光環(huán)里�！眮碜杂凇秺W林匹克憲章》里的一句話，恰恰成了伊利與奧運(yùn)結(jié)緣的最佳寫照。
每一屆奧運(yùn)盛會(huì)背后，都是各路商家近乎“押寶”式的營銷大戰(zhàn)。有成功者初次粉墨登場就博得滿堂喝彩，有失落者砸下重金卻留下一身尷尬。然而，你方唱罷我方登場，能夠真正和奧運(yùn)“一路同行”的鮮有人在，而伊利，無疑屬于堅(jiān)定的“少數(shù)派”。
從與中國奧委會(huì)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議到北京一夏的華麗盛演，從地中海沿岸的都靈到落基山畔的溫哥華，從去年倫敦之行到即將到來的索契冬奧，以及漸近的2016巴西里約……遍及世界各地的奧運(yùn)火種，總能映出伊利的身影。
而在近十年的歷程中，伊利的身影變得日益清晰。在合作內(nèi)容上，單純的項(xiàng)目資金贊助已經(jīng)擴(kuò)展到為每位運(yùn)動(dòng)員提供貼身營養(yǎng)保障;在視角轉(zhuǎn)換上，從對(duì)奧運(yùn)明星的追逐也發(fā)展到對(duì)諸如“花甲背包客”等草根人物的關(guān)注;甚至在宣傳形式上，傳統(tǒng)的廣告宣傳也已經(jīng)逐步讓位于建立在新媒體平臺(tái)上的互動(dòng)和分享——如果說伊利在2008年憑借實(shí)力和品質(zhì)拔得頭籌的話，那么伊利圍繞奧運(yùn)踏出的每一步都讓這份“奧運(yùn)夢想”變得更為穩(wěn)健和堅(jiān)實(shí)。
當(dāng)然，越行越堅(jiān)定的奧運(yùn)夢，也讓伊利收獲了屬于它的“回報(bào)”：在今年下半年荷蘭銀行出爐的《2013年乳業(yè)全球20強(qiáng)》報(bào)告中，已經(jīng)位居國內(nèi)行業(yè)第一位的伊利躍升三名排名全球第12，業(yè)務(wù)規(guī)模直追聯(lián)合利華。
不僅如此，伊利在2013年在“國際化”的道路上加速領(lǐng)跑：與美國最大的牛奶公司DFA達(dá)成戰(zhàn)略合作，斥資11.03億元在新西蘭南島建立了嬰兒奶粉生產(chǎn)基地，攜手意大利最大的乳品生產(chǎn)商斯嘉達(dá)公司……在美洲、大洋洲、歐洲三大洲連續(xù)“布局”，也讓“世界伊利”的藍(lán)圖逐漸清晰。這其中，伊利對(duì)奧運(yùn)的“篤定”功不可沒。
“伊利與奧運(yùn)的牽手，不僅是伊利選擇了奧運(yùn)，也是奧運(yùn)選擇了伊利�！睍r(shí)至今日，伊利用實(shí)際行動(dòng)踐行了當(dāng)年簽約奧運(yùn)時(shí)的豪言。
一路同行，伊利對(duì)奧運(yùn)的堅(jiān)定正在讓傳統(tǒng)的“大多數(shù)”重新審視。
每個(gè)人的奧林匹克
“奧運(yùn)無處不在!”——這不僅是伊利對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度，也是伊利傳播奧運(yùn)精神，點(diǎn)燃每個(gè)人夢想與激情的初衷。
“所有人都低估了奧運(yùn)的內(nèi)在力量和魅力。伊利所做的，就是將奧運(yùn)匹克盡可能的帶到更多人的身邊�！� 從一開始，伊利就褪下了“贊助商”的光環(huán)，和每個(gè)普通人共同組建奧運(yùn)大家庭。
伊利品牌2014年春節(jié)廣告
在2012年的春節(jié)期間，關(guān)于伊利的“溫情”廣告至今仍讓人記憶猶新。李娜不再是頂著光環(huán)的冠軍，姜山也不是嚴(yán)厲的魔鬼教練，而是關(guān)心愛人健康的妻子和丈夫。而更在那一年，當(dāng)孫楊、李娜、劉翔等伊利奧運(yùn)大使面向消費(fèi)者“做自己的健康冠軍”的同時(shí)，伊利開啟的一系列諸如“一起奧林匹克”視頻征集樹立健康標(biāo)桿、“伊利邀你來奧運(yùn)”上傳圖片進(jìn)軍倫敦等活動(dòng)更是吸引了更多普通人投入奧運(yùn)的懷抱。
伊利正在潛移默化的改變國人心目中關(guān)于“奧運(yùn)=成功者的舞臺(tái)”這一傳統(tǒng)認(rèn)知，它將奧運(yùn)精神背后折射出的普世關(guān)懷和健康理念，借助自身乳企的身份，從普通人的視角講普通人的故事，傳遞給更多的消費(fèi)者。
在倫敦奧運(yùn)期間這一趨勢得到了最淋漓盡致的展現(xiàn)，伊利品牌攜帶著其“Ordinary People Extraordinary Story”(平凡中國人不平凡的故事)，在400輛標(biāo)志性紅色雙層大巴“漫步”倫敦街頭，以普通中國人的面孔去解讀奧運(yùn)精神，也成為奧運(yùn)百年歷史上中國品牌最盛情的一次完美演出。
對(duì)此倫敦的一位專欄作者撰文說：“普通的中國人已經(jīng)學(xué)會(huì)從生活中找到更多的閃光點(diǎn)，開始享受生命的意義�！�
同樣，面對(duì)即將來臨的索契冬奧會(huì)，伊利也不會(huì)只將目光鎖定在金牌運(yùn)動(dòng)員身上，“每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都是奧運(yùn)財(cái)富，都是奧運(yùn)精神的載體，正是有了他們，奧運(yùn)才變得如此精彩�！睆耐昝赖呐枷竦缴磉叺挠⑿�，褪去了金牌唯上的傳統(tǒng)觀念，更倡導(dǎo)一種健康的參與意識(shí)，伊利的奧運(yùn)態(tài)度，也讓奧運(yùn)精神的內(nèi)涵變得更加豐富。
可以說，無論是基于社會(huì)化媒體的整合營銷還是引起轟動(dòng)的大事件，伊利始終將關(guān)于奧運(yùn)的榮耀、夢想和感動(dòng)，回歸于每個(gè)普通人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)健康的追求，讓奧運(yùn)變成了普通人情感對(duì)話和整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀展示的平臺(tái)。
伊利，不僅用獨(dú)到的方式解讀著奧運(yùn)，更用行動(dòng)詮釋著奧運(yùn)精神。
永不落幕的品質(zhì)奧運(yùn)
“今天的奧運(yùn)已經(jīng)不是高揚(yáng)的宣傳標(biāo)語，它已經(jīng)悄無聲息的融入到每個(gè)人的生活中，就像血液和空氣一樣�！蓖瑯�，與之“同行”的伊利自身也在不斷蛻變。
曾經(jīng)，對(duì)于伊利來說，“為奧運(yùn)提供100%安全的乳制品，作為奧運(yùn)合作伙伴的伊利為了這份承諾，使得企業(yè)的質(zhì)量上升了一個(gè)新的高度�！边@是伊利引以為豪的“奧運(yùn)品質(zhì)”。
今天，伊利已經(jīng)從“奧運(yùn)品質(zhì)”逐步演進(jìn)為“品質(zhì)奧運(yùn)”。在伊利看來，牽手奧運(yùn)使其擁有了強(qiáng)大的營銷平臺(tái)，然而作為品質(zhì)“溯本追源”，涉及到企業(yè)的各個(gè)層面，奧運(yùn)精神也只有在這一維度下，才能顯露出它真實(shí)的一面。
奧運(yùn)是一個(gè)4年一度流轉(zhuǎn)的激情，而伊利的“品質(zhì)奧運(yùn)”則是每時(shí)每刻的堅(jiān)持。對(duì)伊利每一位員工來說，都是這“品質(zhì)奧運(yùn)”賽場上的選手。
這是從專注產(chǎn)品品質(zhì)到企業(yè)經(jīng)營理念的一次飛躍。
“相比于‘宣傳轟炸’和‘市場鏖戰(zhàn)’而言，那些品質(zhì)過硬、經(jīng)得起全方位考驗(yàn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才能真正對(duì)話奧運(yùn)�！睂�(duì)此業(yè)內(nèi)專家早有判斷。而正因?yàn)榧缲?fù)的奧運(yùn)責(zé)任進(jìn)一步強(qiáng)化了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，伊利的奧運(yùn)之路也顯得更加平坦厚實(shí)。
“態(tài)度決定品質(zhì)”，這句品牌口號(hào)已經(jīng)隨著2013年伊利開放工廠活動(dòng)變得耳熟能詳且深入人心，在“全國、全年、全民”的背后，數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者親眼見證了伊利的產(chǎn)品品質(zhì)， 而實(shí)際上，伊利的“奧運(yùn)精神”更多的體現(xiàn)在每一處行動(dòng)的細(xì)節(jié)上，透過“透明”的工廠，可以看到更真實(shí)的伊利：每一類產(chǎn)品研發(fā)的“不斷創(chuàng)新”，每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“無縫對(duì)接”，每一道質(zhì)量把控的“細(xì)致縝密”……在消費(fèi)者眼里，尖端科技和工藝反而在其次，明凈的玻璃、整潔的工位、坦誠的笑容，無時(shí)無刻不在詮釋著“品質(zhì)奧運(yùn)”的光芒。
一如一名行業(yè)專家在參觀工廠后的留言：“不只有打破信任鴻溝的決心和勇氣，更有不懼目光圍欄的絕對(duì)自信。這一點(diǎn)上，伊利和奧運(yùn)同出一轍——更高更快更強(qiáng)的精神追求每一處細(xì)節(jié)上的完美�！�
對(duì)于世界五百強(qiáng)而言，攜手奧運(yùn)這個(gè)贊助行為如何上升到戰(zhàn)略層面仍是一道難解的課題。而當(dāng)更多人習(xí)慣拿顛覆式的營銷思維去博眼球效應(yīng)的時(shí)候，伊利選擇了一條“行勝于言”的道路去詮釋獨(dú)屬于每個(gè)中國人的奧運(yùn)，去書寫關(guān)于健康品質(zhì)的誓言，這種近似于“一脈相承”的承諾，也讓伊利的奧運(yùn)夢想更顯可貴。
作者：佚名 源自：中國廣告網(wǎng)
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