“輕營銷”，下一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷引爆點？
對于廣大廣告人來說，新媒體營銷人人都感興趣，也要比傳統(tǒng)的玩法多出很多花樣來。但是隨著時間的沉淀，越來越多的廣告人以及品牌也意識到，新媒體營銷大多數(shù)時候是賺了眼球，輸了ROI，做公關(guān)尚可，做廣告的話，關(guān)注度的實際轉(zhuǎn)化率簡直讓人觸目驚心。以至于業(yè)界大牛金鵬遠(yuǎn)更是直呼，微博營銷文案就是偽命題，轉(zhuǎn)發(fā)上萬也許一個東西也賣不出去。
而相比于社會化媒體營銷，很多品牌也嘗試過自制APP應(yīng)用進(jìn)行營銷，杜蕾斯、耐克也從中嘗到了甜頭，提供ToB服務(wù)的好耶也因此大賺一筆，但是時至今日，昔日那些被津津樂道的APP營銷應(yīng)用基本上都沒了蹤跡，分析其原因便不難發(fā)現(xiàn)。APP應(yīng)用營銷雖然能夠讓營銷過程為品牌或廣告公司所控，因而提高用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率。但是卻多少違背了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，犯了以下“三宗罪”。
1、用戶常用APP數(shù)有限，品牌營銷APP很難有立足之地
之前艾瑞和百度都曾經(jīng)發(fā)布過相似的數(shù)據(jù)，稱目前用戶每日常開啟應(yīng)用數(shù)在10個左右，人均使用APP市場158分鐘，日查看手機(jī)53次。而排除掉微信、360這樣的后臺釘子戶，留給品牌營銷APP的生存空間實在是少得可憐。試問在應(yīng)用本身缺乏足夠吸引力、用戶數(shù)少未能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，有多少用戶愿意在手機(jī)上留下“XX牛奶伴你行”“XX，留住美麗一刻”這樣的應(yīng)用。最多也不過是在領(lǐng)走了下載應(yīng)用獲得獎品之后，就默默地將它刪掉了，不帶走一片云彩。
2、開發(fā)成本有限，APP質(zhì)量難以留住用戶
大多數(shù)品牌在對新媒體營銷的預(yù)算分配上都還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，因而往往是創(chuàng)意團(tuán)隊做出了方案，但是卻發(fā)現(xiàn)手頭的預(yù)算根本做不出一個能讓自己滿意的APP，因為可以用的技術(shù)資源實在是太少了，最后的結(jié)果多半就是倉促上線。然后發(fā)現(xiàn)，推廣一款A(yù)PP的代價可能要比開發(fā)還要高，刷榜、買廣告位等等，然后就沒有然后了。
傳統(tǒng)的大公司們會花百萬甚至是更多地錢砸在一款應(yīng)用上嗎？事實是大多都不會。畢竟能夠像Nike那樣通過軟硬件結(jié)合，直接完成了一個社會化營銷體系建設(shè)的公司實在是太少了。
3、營銷應(yīng)用周期短，難以真正轉(zhuǎn)化用戶
傳統(tǒng)大品牌不愿意在一款A(yù)PP上花錢很大程度就是源于此，一款火爆一時的手游，生命周期也不過半年到一年，曾經(jīng)的百度魔圖，如今的魔漫相機(jī)，也基本上是火了一兩個月之后就被用戶忘到了爪哇國，就更不用提一個營銷APP了。除非你天天在上面給用戶送足夠誘人的代金券，可是那還不如直接在賣場搞個促銷來得實惠。
因而營銷APP雖然在廣告界火過一陣，但是最終還是沒有成氣候，沒能成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷主流。至于主流是什么？好吧，說實話大家都在找。
2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)營銷投入84.1億美元，實現(xiàn)了105.8%的增長，13年預(yù)計將突破150億美元，但是這樣一個大蛋糕怎么吃，未來怎么做得更大，無疑成了一個值得思考的問題。
輕營銷會不會成為一個趨勢？
在重APP營銷折戟后，或許給APP營銷減減負(fù)會是一個好選擇。最近關(guān)于這方面的新聞始終不斷，先是微信18日召開第三方開發(fā)者大會，然后是21號的百度營銷大會，緊接著連自媒體聯(lián)盟WeMedia都搞了個中國微應(yīng)用開發(fā)者大會。
而這其中，百度和寶潔做的一個關(guān)于博朗的輕應(yīng)用營銷案例算是比較成熟的。百度為寶潔提供基于百度云的開發(fā)框架，然后在端上可以調(diào)用百度客戶端的語音錄入、文件上傳、語音轉(zhuǎn)碼、語音播放等功能。
這樣的方式很大程度上解決了之前提到的第二點，技術(shù)成本的問題。對于寶潔來說，寶潔省了開發(fā)時間和成本，而對于百度來說，它可以用這樣的方式流水線般的生產(chǎn)營銷輕應(yīng)用。這一點對于希望在新媒體上有所嘗試的傳統(tǒng)品牌還是很有吸引力的，因為2013年48%的全球數(shù)字營銷費用是投在了搜索上，而10.6%是用在了移動廣告的投放上，因而兩者相結(jié)合還是能夠讓人產(chǎn)生很多遐想的。
當(dāng)然，問題依然存在，百度雖有先手優(yōu)勢和長期做廣告營銷的經(jīng)驗，但是在端上還稱不上龐然大物，因為微信、微博如果同樣聯(lián)合第三方來做輕營銷，或許也能夠帶來不一樣的效果。
相比之下，百度的輕應(yīng)用營銷是基于用戶的主動搜索需求，因而用戶本身的搜索行為就具有一定的目的性，用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率可能會更高。加之，百度作為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告運營商，其背后的客戶資源和對于搜素需求的把握能力都使它的優(yōu)勢。
而如果微信、微博來做輕營銷，很大程度上市基于用戶的社交關(guān)系，更利于廣告的傳播�，F(xiàn)在微信的服務(wù)號很大程度上就是一個弱化版的輕應(yīng)用，如今更是打算開放更多的功能給開發(fā)者，而微博也一直在做解決企業(yè)級用戶營銷需求的探索�；蛟SLine在營銷號上賺得那桶金已經(jīng)被他們盯上了。
社交化的影響力與基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，或許在平臺的選擇上也會讓客戶費一番頭腦。
總而言之，移動互聯(lián)網(wǎng)由于其本身的特性，營銷的玩法也必然會發(fā)生大的改變，從重到輕，從大到微成了一個大的趨勢。而大多數(shù)玩家的目的只有一個，那就是盡可能地來制定分蛋糕的規(guī)則，吃到更多的蛋糕。
作者:佚名 源自：中國廣告網(wǎng)
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