聚沙成塔 零散信息成網(wǎng)絡(luò)廣告新寵兒
美食、地圖、新聞，百度搜索框里還會(huì)有什么？百度近期的一次試水?dāng)U展了這一答案：求婚。從“買(mǎi)廣告”到“買(mǎi)人”、踩著用戶(hù)的“腳印”投廣告……互聯(lián)網(wǎng)信息及時(shí)性、碎片化的特點(diǎn)，讓原本廣告模式中很難盈利的個(gè)人、企業(yè)零散信息發(fā)布需求，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代的一片“藍(lán)�！�。就如同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域著名的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”所揭示的，眾多小市場(chǎng)可匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。
個(gè)人求婚信息
登頂網(wǎng)頁(yè)搜索欄
七夕節(jié)，27歲的北京小伙兒李覺(jué)火了。
在百度搜索主頁(yè)上輸入“李覺(jué)”和他女友的名字，被置頂?shù)牡谝粭l內(nèi)容是，“一切都從嫁我開(kāi)始”。當(dāng)晚22時(shí)，他更新了自己的微博內(nèi)容，“求婚大作戰(zhàn)，告捷”。新穎的表白方式讓不少網(wǎng)友艷羨�！拔夷芟氲阶罾寺氖�，就是搜索結(jié)果最上方是你的名字”，網(wǎng)友“大叔雪村螢子1990”調(diào)侃道。
和李覺(jué)一起，43.7萬(wàn)用戶(hù)在8月7日開(kāi)始后的兩周時(shí)間里參與了百度的“敢愛(ài)敢表白”搜索活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，提交個(gè)人信息和對(duì)意中人的表白，審核上線(xiàn)之后，在七夕當(dāng)天用百度搜索被表白者的名字，出現(xiàn)的第一條結(jié)果就會(huì)是你對(duì)他或是她表白的話(huà)語(yǔ)，之后才是他或她的百度百科名片、微博、貼吧等其他搜索結(jié)果。
值得注意的是，網(wǎng)頁(yè)上這一串表白語(yǔ)前出現(xiàn)字體小上一號(hào)的“推廣”二字。就是說(shuō)這不是尋常的搜索網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，而是百度推廣席位，也就是百度以往面向企業(yè)客戶(hù)，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名后的顯示內(nèi)容。不過(guò)和企業(yè)用戶(hù)所要支付的高額推廣費(fèi)用不同，一位百度內(nèi)部人士表示，“用戶(hù)只需要把自己的名字當(dāng)成關(guān)鍵詞來(lái)購(gòu)買(mǎi)，推廣費(fèi)等于一枝玫瑰的錢(qián)。”
這也是百度推廣板塊第一次面向個(gè)人用戶(hù)，“小試牛刀”之下便吸引了43.7萬(wàn)人的海量參與。不過(guò)，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者做出回應(yīng)表示，他們將這定位為“公益事件”，并無(wú)推廣用意。
事實(shí)上，搜索領(lǐng)域的推廣業(yè)務(wù)一直是百度收入的主要來(lái)源。易觀智庫(kù)的分析報(bào)告顯示，今年2季度國(guó)內(nèi)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)收入份額中，百度占據(jù)77%，關(guān)鍵字營(yíng)銷(xiāo)仍然是廣告主青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管百度對(duì)于個(gè)人業(yè)務(wù)仍持低調(diào)態(tài)度，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，個(gè)人用戶(hù)已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一片“藍(lán)�！�。
“關(guān)鍵詞搜索、競(jìng)價(jià)排位這套游戲規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單，同樣適用于個(gè)人需求�！敝袊�(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平表示，伴隨移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再是原先的“放射狀”，而是日漸交錯(cuò)縱聯(lián)，個(gè)人信息需求的價(jià)值日漸凸顯。原先無(wú)論是新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，還是個(gè)人博客，信息傳遞都是由發(fā)布方傳輸?shù)浇邮辗降倪^(guò)程，但微信等移動(dòng)社交媒體的發(fā)展讓每個(gè)人都可能成為信息發(fā)布者。
“當(dāng)然并不是所有雜亂無(wú)章的個(gè)人信息都有商業(yè)價(jià)值。初期來(lái)看，求職簡(jiǎn)歷、明星包裝等有著較高的操作性�！苯嫫秸f(shuō)，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，盡管個(gè)人收費(fèi)不會(huì)太高，但近6億的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民基數(shù)也讓這片市場(chǎng)蔚然可觀。
“買(mǎi)流量”
地域性商品全國(guó)鋪貨
8月底，來(lái)自�？谑旋�?zhí)伶?zhèn)的一位消費(fèi)者在網(wǎng)上向吳裕泰預(yù)訂了100盒茉莉花茶，這筆并不算大的訂單卻讓鄭艷所在的“吳裕泰”電商團(tuán)隊(duì)沸騰了。“說(shuō)實(shí)話(huà)，我們不少同事甚至還不知道這個(gè)地兒！”
今年6月份“吳裕泰”把自家的旗艦店開(kāi)到了京東商城，從原先負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)連鎖業(yè)務(wù)到如今的電子商務(wù)，擔(dān)任“吳裕泰”電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的鄭艷感慨，網(wǎng)絡(luò)推廣在3個(gè)月時(shí)間里，做到了線(xiàn)下廣告花上一年時(shí)間也很難達(dá)到的效果�！拔覀冇兄�130多年的歷史，在全國(guó)也有了300多家門(mén)店，可我們的‘老地盤(pán)’還是在北方。”
鄭艷給記者算了一筆賬，拿公交車(chē)身廣告來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵诓煌鞘凶鰪V告，他們多數(shù)會(huì)在當(dāng)?shù)貙ふ液献鞯膹V告公司，從代理費(fèi)到設(shè)計(jì)費(fèi)用，單是一筆車(chē)身廣告的推廣費(fèi)用就需要花上幾十萬(wàn)元。“茶葉走的也是‘時(shí)鮮’路線(xiàn)，一年新茶季也就那么幾天，但我們沒(méi)辦法把門(mén)店開(kāi)到全國(guó)各個(gè)城市。”
這個(gè)繁復(fù)的問(wèn)題，到了網(wǎng)絡(luò)廣告渠道，卻被簡(jiǎn)化為了一件事—“買(mǎi)流量”。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在京東、天貓這類(lèi)平臺(tái)上，消費(fèi)者搜索“茶葉”，出來(lái)的會(huì)是哪個(gè)商品品牌。
“包括吳裕泰在內(nèi)，稻香村、同慶號(hào)這些偏地域性的‘老字號(hào)’都成了我們的客戶(hù)�！本〇|商城開(kāi)放平臺(tái)事業(yè)部市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)經(jīng)理樊龍說(shuō)道，不再是自家賣(mài)東西，京東商城現(xiàn)在的一塊重要業(yè)務(wù)就是幫助其他商戶(hù)在網(wǎng)上“打廣告”，“我們的主要推廣方式也是精準(zhǔn)投放，跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一位3個(gè)月里購(gòu)買(mǎi)過(guò)‘茶葉’的消費(fèi)者在打開(kāi)京東網(wǎng)頁(yè)時(shí)，便會(huì)自動(dòng)看到網(wǎng)站上銷(xiāo)量排前的幾款茶葉商品�！�
這種“大數(shù)據(jù)”模式也被不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“站在樓頂上向特定人群撒黃豆”。在樊龍所在的京東商城，有著近400位員工規(guī)模的市場(chǎng)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)自身以及平臺(tái)商家的互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣，“我們自己養(yǎng)著一大批‘大數(shù)據(jù)’人才。”
這樣的“大數(shù)據(jù)”潮也在向傳統(tǒng)廣告公司襲來(lái)。
2009年從中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)，27歲的朱云雷先后跳槽了兩家公司，名片上的頭銜卻一直沒(méi)變過(guò)，“廣告設(shè)計(jì)師”。在他看來(lái)，在電腦上畫(huà)草圖、絞盡腦汁構(gòu)思廣告語(yǔ)就是工作的全部。不過(guò)，這個(gè)想法卻被他的“新東家”徹底打破了。
“身邊全換成了‘IT男’�！苯衲�6月，朱云雷所在的紅太陽(yáng)廣告設(shè)計(jì)公司被一家云計(jì)算公司收購(gòu)，做的依然是廣告業(yè)務(wù)，不過(guò)畫(huà)圖不再是最核心的工作，搜集大量網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)、分析抓取成為每一次廣告案制作時(shí)的必要步驟。
“女性、22至25周歲、微博活躍話(huà)題圍繞美妝……”如今，在設(shè)計(jì)一份廣告方案之前，朱云雷都能拿到這么一份充斥著各類(lèi)數(shù)據(jù)的潛在客戶(hù)群分析。
作者：佚名 源自：中國(guó)廣告網(wǎng)
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