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　　作為無線營銷聯盟（Mobile Marketing Association）的創(chuàng)始成員，安吉斯媒體早在2012 年第四季度就已經開始策劃并牽頭啟動了“無線匯屏”項目�！盁o線匯屏”是安吉斯媒體中國發(fā)起的針對無線媒體的連續(xù)性研究項目，旨在針對行業(yè)目前最熱門的多屏及無線媒體領域探尋深入的分析和洞察。安吉斯媒體與業(yè)界領先的媒體伙伴共同合作，從業(yè)界的“觀點”出發(fā)，希望可以對中國無線媒體領域的發(fā)展做出更多的貢獻。

　　無線媒體應用面臨挑戰(zhàn)，尤以調研數據嚴重不足為甚 

　　無線時代的全面來臨，讓投入這個行業(yè)多年又企盼了多年的先驅們都預感到這么多年的執(zhí)著終于在今年應該可以“盼”出頭了。

　　然而，截至2013 年底，在主要媒介代理商的預算中，無線媒體占整體數字媒體的比例最多僅達5%-10%，即便在視頻產業(yè)發(fā)展迅猛的今日，無線流量已占到三成以上，但無線收入的比例，遠不及無線用戶增加的比例。因此，和無線媒體發(fā)展迅速這一現狀形成鮮明對比的是：廣告主在無線端的投放還沒有大規(guī)模發(fā)力。

　　隨著媒體的分眾性越來越明顯，絕對的強勢媒體態(tài)勢已不復存在，廣告主所面臨的問題已轉化為：

　　面對眾多紛擾的媒體選擇，到底如何分配預算在各媒體平臺，才能做到最好的傳播溝通？這也是媒介代理商急需幫助廣告主明白的課題。

　　綜合上述情況來看，現階段無線媒體的發(fā)展和運用，主要面臨以下三大挑戰(zhàn)：

　　1. 調研數據嚴重不足：

　　制定媒介計劃時，媒介代理商會運用很多和媒體相關的調研數據及分析來協助判斷，以期待做出最好、希望也是符合科學的媒介安排。然而，目前市場上對無線平臺的數據分析少之又少，連續(xù)性的調研數據幾乎沒有。艾瑞咨詢今年已推出獨立的無線網絡數據，無線平臺開始擁有自己獨立的基礎參考數據，但是更細化的有關平板電腦和手機的相應數據仍需一段時間才能成型。

　　2. 產業(yè)鏈的各項配套尚未成型：

　　無線的發(fā)展，要靠整個產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)相互配合，但目前，媒體的販售機制仍處于估算價值階段，和 PC 間的定價策略如何區(qū)分，也還沒有定論，各家媒體皆處于“試水”階段。

　　3. 對于無線端的營銷和投放尚處于摸索階段：

　　雖然業(yè)界普遍看好無線端的營銷有無限可能，但如何運用無線端目前仍處在探索階段，除非廣告主本身身處特殊相關性的行業(yè)（如手機廠商或移動運營商等），否則對無線端的投放態(tài)度仍傾向于保守。但我們也正慢慢看到這一現象有所轉變：業(yè)內一些主要的媒體代理商已開始意識到無線端在營銷領域的重要性，并已著手建立獨立的無線營銷團隊來應對這一新趨勢。

　　安吉斯媒體啟動“無線匯屏“項目 建立業(yè)內首個無線、量化及質化數據庫

　　作為無線營銷聯盟（Mobile Marketing Association）的創(chuàng)始成員，安吉斯媒體中國多年來一直走在數字營銷領域的前沿，并致力于利用自身的各項優(yōu)質資源積極推進無線產業(yè)在國內的發(fā)展。針對這一行業(yè)性的新課題，安吉斯媒體作為業(yè)內第一家4A 專業(yè)媒體代理商，早在2012 年第四季度就已經開始策劃并牽頭啟動了“無線匯屏”項目。“無線匯屏”是安吉斯媒體中國發(fā)起的針對無線媒體的連續(xù)性研究項目，旨在針對行業(yè)目前最熱門的多屏及無線媒體領域探尋深入的分析和洞察。安吉斯媒體與業(yè)界領先的媒體伙伴共同合作，從業(yè)界的“觀點”出發(fā)，希望可以對中國無線媒體領域的發(fā)展做出更多的貢獻。

　　“無線匯屏”項目第一期的目標主要針對目前無線數據庫的缺乏。作為牽頭方，安吉斯媒體聯合了無線產業(yè)鏈的各方主要參與伙伴——從業(yè)界領先的視頻媒體、調研公司到數據監(jiān)測商等，聯手建立了全新的無線質化和量化數據庫。量化數據庫招募早在今年3 月啟動，覆蓋全中國，樣本量達100,000以上，質化數據庫將于今年第四季度啟動建立。這兩項數據庫在未來的運用和合作將會推及整個全媒體行業(yè)，而不僅僅局限于安吉斯媒體所服務的客戶。項目第一期主要圍繞下述兩項得以開展：

　　1. 質化數據庫：

　　4A 媒體代理商每年投資許多經費用于購買調研數據，希望對整個消費產業(yè)能有深刻的了解和認識，更好地進行消費者分析與媒體策劃。安吉斯媒體此次聯合新生代市場監(jiān)測機構，計劃推出針對無線互聯網人群的連續(xù)數據庫 (MMMS)，透徹地分析他們對無線媒體的使用習慣、生活態(tài)度、跨媒體的行為和廣告的接受度等各個方面，從而提供多緯度、全方位的消費者洞察。

　　安吉斯媒體預期這項質化數據庫，可以幫助廣告主、媒體代理商和業(yè)界相關領域人士在策劃媒體方案時，可以更“公平”地分配預算，更理性地規(guī)劃無線媒體這一領域。這項質化數據庫，未來將在各大4A 代理商中得到廣泛運用，同時對于推進無線互聯網產業(yè)，也可視作邁進了一大步。

　　2. 量化數據庫：

　　有了較為齊全的策劃參考數據之后，在執(zhí)行層面，更要有“靠譜”的數據驗證執(zhí)行的結果。PC 數據已經大量運用了樣本庫 (Panel Pool) 來推算 TA 人群，把統(tǒng)計/抽樣的方法與原理帶入了互聯網世界�；ヂ摼W不再是講求最“精確”的數字，而是以“推算”的方式來窺測大局。

　　然而，各家的樣本庫數量和結構的差異，使得 PC 端的數據各說各話，令廣告主無所適從，客觀的結果到底應該如何，沒有統(tǒng)一與權威的說法。統(tǒng)計與抽樣是個專業(yè)領域，需要有專業(yè)流程和方法來確保樣本庫的結構，保證抽樣誤差的容忍度控制在合理范圍內。因此， 從量化的樣本招募到建立人群數據庫，需要專業(yè)的調研公司做招募數據清洗與核對，并確保樣本結構符合中國無線互聯網的人群結構。這次無線項目的質量 控制，新生代市場監(jiān)測機構做了非常嚴格的專業(yè)把控。

　　未來數據運用的前景

　　安吉斯媒體中國數字研究與創(chuàng)新總監(jiān)谷志芳表示， 安吉斯媒體此次牽頭建立的質化與量化數據庫完成后，今后在業(yè)界投入使用時，將可以使廣告主及4A 代理商從策劃階段起就有很好的參考及判斷依據，對潛力消費群如何使用無線媒體將有更深刻的認識與了解，因而在做全局（即媒體全案）考量時，能夠有正確的判斷，從而規(guī)劃最合適的媒體溝通平臺，幫助品牌提升溝通效益和投資回報率。

　　無線媒體從策劃到落地，在有了優(yōu)質的參考數據協助廣告主和代理商的同時，執(zhí)行層面也將有客觀的數據庫作為購買后的評估參考，確保前期的策劃并非“紙上談兵”，客觀地判斷媒體執(zhí)行是否達到了廣告主設定的媒體考核 KPI。完整的數據支持，相信可以幫助無線媒體在中國的發(fā)展及其商業(yè)化道路上邁進一大步，讓廣告主能夠放心地借力無線媒體進行品牌建設及促銷的傳播。簡而言之，“無線匯屏”項目第一期的目標是希望從策劃到執(zhí)行，都能夠有相關“配套”的無線數據來做參考及運用，從而帶動無線媒體的良性發(fā)展與應用。

　　此外，安吉斯媒體目前已經和新生代市場監(jiān)測機構開始運用招募的人群標簽和媒體建立數據庫模型，這意味著未來在衡量廣告的投放效果方面，將不單只有單項的第三方監(jiān)測數據，媒體端也會有經過調研公司統(tǒng)計抽樣、數據融合和類聚法推及的標簽庫。這一全新建立的業(yè)界標準，令傳統(tǒng)意義上媒體端和監(jiān)測機構分離的衡量數據有了高度的匹配和融合 ，也唯有經過廣告主認定的客觀數據和媒體同意的“靠譜”結果，業(yè)界的購買循環(huán)才可以實現良性運作。

　　本次安吉斯媒體啟動的“無線匯屏”項目的理念和規(guī)模在業(yè)內可視作史無前例，預計量化與質化的數據庫可以在2013 年底建立完成，屆時各媒體的無線商業(yè)化運作將更為成熟，這一切都將徹底為無線產業(yè)“造�！�。在實現“無線匯屏”第一期的目標——建立質化和量化數據庫后，第二期的規(guī)劃將針對無線領域有更深的研究觸角并擴大跨屏的應用：比如運用先進的調研技術（如眼動議），在不同的媒體平臺上，尤其是在無線媒體上，衡量媒體的價值，令媒體的價值得到客觀的量化。 

作者：佚名     源自：中國廣告網